Chia sẻ quan điểm, Thấu hiểu xu hướng

📒Tổng hợp chặng đường Facebook ứng phó với cơ chế Apple ATT

Cũng đã hơn nửa năm kể từ khi Apple chính thức triển khai cơ chế Tính minh bạch theo dõi ứng dụng (App Tracking Transparency, ATT) trên iOS 14.5 vào ngày 26/4/2021. Động thái này không chỉ mở ra một chương mới trong việc bảo vệ quyền riêng tư của người dùng, mà còn phá vỡ phương thức đặt quảng cáo và đo lường lợi ích của các nhà phát triển ứng dụng – trong số đó, “gã khổng lồ” mạng xã hội Facebook là người đầu tiên chịu sự đả kích này.

Facebook dĩ nhiên cũng đã lên kế hoạch trang bị cho mình các “vũ khí” ứng phó với cơ chế Apple ATT để duy trì sự ổn định và bền vững cho hoạt động kinh doanh quảng cáo của mình. Trong chuyên mục Opinion này, TenMax sẽ điểm lại những thông tin quan trọng kể từ khi ATT được thực thi thì Facebook đã có những chiến lược ứng phó ra sao, cho đến thời điểm quyết định chuyển mình thành một công ty metaverse.

1. Sự thay đổi về quyền riêng tư trên iOS 14.5

2. iOS 14.5 công kích Facebook như thế nào?

3. Facebook “đáp trả” với chiến lược 5 mũi tên

4. Những thay đổi khác của Facebook đã và đang diễn ra

I. Sự thay đổi về quyền riêng tư trên iOS 14.5

Những phiên bản trước đây về quyền riêng tư trên iOS thì thiết bị luôn được mặc định ở chế độ “theo dõi”, đồng nghĩa với việc người dùng đồng ý cho các ứng dụng thu thập mã nhận dạng quảng cáo (Identifier for Advertising, IDFA); nếu người dùng không đồng ý thì phải chủ động vào lại phần cài đặt để tắt chế độ ấy.

Tuy nhiên, tình thế nay đã được đảo ngược khi cơ chế ATT xuất hiện nhằm tăng cường bảo vệ quyền riêng tư, buộc các ứng dụng phải chủ động xin phép sự đồng ý của người dùng thì mới có thể thu thập IDFA; nếu người dùng không đồng ý thì Apple sẽ cấm ứng dụng đó thu thập dữ liệu. Để giải quyết tình huống “không đồng ý”, Apple đã tung ra giải pháp SKAdNetwork 2.0 để xử lý việc phân bổ hiệu suất quảng cáo khi ứng dụng không thu được mã IDFA.

II. iOS 14.5 công kích Facebook như thế nào?

Hơn 96% người dùng đã quen truy cập Facebook qua ứng dụng, do đó có thể dự đoán rằng việc Apple triển khai cơ chế ATT sẽ gây ra tác động lớn đến nền tảng quảng cáo. Vì thế, ba tháng trước khi iOS 14.5 được chính thức ra mắt, Facebook đã mau chóng đưa ra các chính sách điều chỉnh có liên quan bao gồm: yêu cầu nhà quảng cáo hoàn thành xác minh miền website, thiết lập tối đa 8 sự kiện chuyển đổi; hệ thống chuyển sang sử dụng “Đo lường sự kiện tổng hợp” nhằm xử lý các sự kiện chuyển đổi pixel từ thiết bị iOS…

Quả thực khi iOS 14.5 được triển khai nó đã công kích hiệu suất quảng cáo của Facebook. Theo cuộc khảo sát thực hiện bởi Flurry, kể từ ngày Apple nâng cấp iOS lên phiên bản 14.5 trong gần một tháng qua thì trung bình chỉ 12% người dùng iOS trên thế giới đồng ý cho phép ứng dụng theo dõi và tại Mỹ thì chỉ đạt 4,5%.

Trong vòng một tháng kể từ ngày chính thức triển khai iOS 14.5 thì tỷ lệ phân bổ chi tiêu của các nhà quảng cáo trên iOS và Android đã có sự thay đổi. Khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 7 thì ngân sách quảng cáo dành cho thiết bị iOS đã giảm đi 1/3; trong khi đó Android đã lội ngược dòng tăng khoảng 10%. Nếu chỉ tập trung vào mảng quảng cáo Facebook thì sự thay đổi này còn rõ rệt hơn nữa. Qua đó có thể thấy rằng chính sách bảo mật cập nhật của iOS đã thực sự ảnh hưởng đến chiến lược của các nhà quảng cáo.

Bên cạnh đó, hồi cuối tháng 9 năm nay Facebook đã đính chính rằng hệ thống quảng cáo đã “báo cáo thiếu” khoảng 15% hành vi chuyển đổi trên iOS, điều này cho thấy Facebook đã có một lỗ hổng kỹ thuật lớn trong quá trình tiếp nhận và chuyển đổi dữ liệu trả về của SKAdNetwork. Trong vòng 2 ngày kể từ khi công bố, giá cổ phiếu của “gã khổng lồ” đã giảm khoảng 4%.

III. Facebook “đáp trả” với chiến lược 5 mũi tên

Cơ chế bảo mật của iOS 14.5 đã tác động đáng kể đến hoạt động kinh doanh quảng cáo của Facebook, đồng thời cũng thúc đẩy Facebook đưa ra các giải pháp tối ưu hóa.

1. Liên tục điều chỉnh các biện pháp đối phó với bản cập nhật iOS

“Quả táo khuyết” trước và sau khi tung ra bản iOS 14.5, Facebook đã không ngừng cập nhật những thay đổi trên hệ thống quảng cáo của mình bao gồm 3 điểm sau:

Tối ưu hoá các sự kiện chuyển đổi quảng cáo, không giới hạn 8 loại sự kiện tổng hợp

Nếu người dùng không đồng ý chia sẻ IDFA, Facebook chỉ có thể thu thập dữ liệu thông qua SKAdNetwork, nhưng SKAdNetwork rất nghiêm ngặt giới hạn số lượng và loại dữ liệu trả về nhằm tăng cường bảo vệ quyền riêng tư của người dùng. Vì thế, Facebook đã siết chặt tối ưu hoá quảng cáo chuyển đổi khi chỉ được chọn 8 loại sự kiện và phải được xếp theo thứ tự ưu tiên. Khi người dùng nhấp vào quảng cáo thì Facebook sẽ chỉ gửi về dữ liệu sự kiện được ưu tiên trước và đã hoàn thành.

Tuy nhiên, kể từ ngày 16/6 thì Facebook đã nới lỏng việc tối ưu hoá quảng cáo chuyển đổi, gỡ bỏ áp đặt 8 loại sự kiện, điều này giúp nhà quảng cáo có nhiều lựa chọn hơn trên hệ thống quảng cáo ở hệ điều hành Android.

Điều chỉnh thứ tự ưu tiên chuyển đổi, quảng cáo không bị giới hạn trong 72 tiếng

Trong bản đầu tiên của chiến lược ứng phó, khi nhà quảng cáo điều chỉnh thứ tự hoặc hạng mục của các sự kiện tổng hợp, thì hoạt động quảng cáo liên quan đến các sự kiện đã được điều chỉnh sẽ tự động bị tạm dừng và nhà quảng cáo sẽ tự khởi động lại sau 72 giờ.

Tuy nhiên, kể từ ngày 16/6 thì Facebook đã gỡ bỏ chế độ tạm ngưng quảng cáo 72 tiếng. Sau khi nhà quảng cáo điều chỉnh các mục sự kiện tổng hợp thì các hoạt động quảng cáo vẫn sẽ tiếp tục diễn ra. Nhưng cần phải lưu ý rằng, khi nhà quảng cáo thực hiện các điều chỉnh thì không thể thay đổi lại trong vòng 72 giờ.

Thiết lập ước tính dữ liệu hiệu suất trong cài đặt phân bổ “7 ngày sau khi nhấp chuột”

Facebook từ ngày 30/6 đã thiết lập ước tính dữ liệu hiệu suất đối với các hoạt động quảng cáo chọn “7 ngày sau khi nhấp chuột” làm khoảng thời gian phân bổ quảng cáo. Mục đích của động thái này nhằm ước tính nhóm người dùng “không được phép theo dõi” thông qua hành vi của nhóm người dùng “được phép theo dõi”; những dữ liệu này sẽ được thêm vào báo cáo của các nhà quảng cáo để họ có thể tham khảo, đo lường hiệu quả thực sự của các hoạt động tiếp thị.

2. Tăng cường quảng cáo tự động hóa, học máy và thuật toán

Để giảm sự phụ thuộc vào dữ liệu iOS, Facebook tích cực nâng cấp các thuật toán và công nghệ máy học của riêng mình, thông qua dữ liệu bên thứ nhất của chính nền tảng, để các nhà quảng cáo tìm thấy đối tượng có khả năng nhấp vào quảng cáo nhất. Vào giữa tháng 9, Facebook đã thông báo rằng trong quảng cáo chuyển đổi sẽ bật mặc định tính năng “Targeting Expansion” (mở rộng nhắm mục tiêu). Điều này cũng có nghĩa là quảng cáo có thể được phân phối đến đối tượng “bên ngoài” cài đặt của nhà quảng cáo, miễn là hệ thống xác định rằng đối tượng mở rộng ấy có thể nhấp vào quảng cáo, và là khách hàng tiềm năng cao, nhằm giúp cải thiện hiệu quả hoạt động quảng cáo.

Ngoài ra, Facebook cũng đã bắt đầu thử nghiệm Ad Strategies để giúp người dùng dễ dàng tạo quảng cáo Facebook thông qua tính năng tự động hoá. Trước đây khi thiết lập quảng cáo thì ba cấu trúc (hoạt động tiếp thị > quảng cáo tổ hợp > quảng cáo) nay không còn tồn tại nữa; mà thay vào đó sẽ là phân khúc 3 nhóm đối tượng (new customers, engaged customers, repeat customers). Marketer sẽ tải lên các ad materials tương ứng với nhóm đối tượng phân khúc, cung cấp giá sản phẩm, chủng loại, tần suất mua hàng để hệ thống có thể tự động xác định TA (target audiences), tối ưu hoá ngân sách và xây dựng kênh khách hàng hoàn chỉnh.

3. Khuyến khích người dùng mua sắm trên Facebook Shop, gia tăng dữ liệu của bên thứ nhất

Nhằm giảm sự phụ thuộc vào dữ liệu bên ngoài, tối ưu hóa các quy trình tự động… Facebook đã tích cực thu thập first-party data trên nền tảng thương mại điện tử của mình, quảng bá chức năng “Shop” ngay trên Facebook và Instagram, đồng thời khuyến khích người dùng thực hiện hành vi mua sắm ngay trên Facebook Shops và Instagram Shopping. “Gã khổng lồ” thương mại điện tử Amazon là ví dụ điển hình khi không bị cơ chế ATT của Apple cản trở đến việc phân bổ quảng cáo, vì Amazon có đủ trong tay lượng dữ liệu của bên thứ nhất và lịch sử giao dịch.

4. Ra mắt hai công cụ hỗ trợ chất liệu quảng cáo, hoạt động marketing

Cơ chế ATT đã làm giảm đáng kể dữ liệu của các đối tượng mục tiêu, điều này ảnh hưởng đến độ chính xác và hiệu quả phân phối quảng cáo. Để giảm thiểu tối đa lãng phí ngân sách quảng cáo thì việc tối ưu hoá “chất liệu quảng cáo và format”, “chiến lược marketing” là điều không thể bỏ qua. Vì vậy, vào hồi tháng 8 Facebook đã ra mắt hai trang web độc lập gồm “Creative Guidance Navigator” và “Campaign Ideas Generator” đề xuất các ý tưởng, chất liệu quảng cáo, các case study, insight tham khảo cho nhà quảng cáo.

Tìm hiểu thêm: Facebook ra mắt công cụ Creative Guidance Navigator, Campaign Ideas Generator không thể bỏ qua!

5. Khuyến khích cài đặt API chuyển đổi, duy trì quyền riêng tư & nâng cao hiệu quả quảng cáo

Bảo vệ quyền riêng tư của người dùng mạng đã dần trở thành yếu tố mặc định, không chỉ Apple là người khởi xướng đầu tiên, mà ngay cả Google cũng đặt ra cam kết sẽ chặn hoàn toàn cookie của bên thứ ba trước cuối năm 2023. Trong tương lai, các trình duyệt web hoặc các phần mềm thao tác sẽ ngăn chặn dữ liệu do pixel trả về, do đó Facebook đã chủ động đưa ra “Conversion API; CAPI” (chuyển đổi API) để ứng biến.

Khi kích hoạt API chuyển đổi thì dữ liệu từ Server sẽ được gửi trả trực tiếp về Trình quản lý doanh nghiệp Facebook (Business Manager), mà không cần phải thông qua trình duyệt nữa. Theo đo lường thực tế của Shopline vào năm ngoái, thì sau khi kết nối Facebook Pixel và chuyển qua cài đặt CAPI, ROAS (Return On Ad Spend) đã tăng 127%, CPA (Cost per Action) đã giảm đi một nữa. Nhà quảng cáo có thể tham khảo tài liệu của Facebook để tự cài đặt API hoặc liên hệ với nhà phụ trách website để hỗ trợ cài đặt.

IV. Những thay đổi khác của Facebook đã và đang diễn ra

1. Chú trọng nhiều hơn đến quyền riêng tư

Facebook tuyên bố rằng họ sẽ không còn kết nối hai tài khoản Facebook và tài khoản Instagram dựa trên cùng một email hoặc số điện thoại để ghi lại hành vi đa nền tảng của người dùng và coi họ như cùng một người trong các hoạt động quảng cáo. Trong tương lai, chỉ khi người dùng thực hiện hành vi liên kết tài khoản Facebook và Instagram cá nhân của họ thông qua trung tâm tài khoản thì hệ thống mới xem họ là cùng một người dùng.

2. Đa dạng hoá các mảng kinh doanh

Facebook không ngừng mở rộng nhiều mảng kinh doanh khác ngoài quảng cáo như: tăng cường tính năng thương mại điện tử, ra mắt Live Audio Room, bắt tay với Spotify phát triển mô hình Podcast… Vào ngày 29/6, đã giới thiệu thêm dịch vụ mới – nền tảng bản tin Bulletin, cho phép cây viết từ các lĩnh vực chuyên môn khác nhau (tài chính, thể thao, thời trang…) tạo ra những nội dung bài viết (miễn phí & trả phí) có chất lượng cao. Ngoài ra, tất cả nội dung trên Bulletin cũng sẽ được quảng bá trên Facebook.

3. Tham vọng chuyển mình thành metaverse

Không chỉ đa dạng các mảng kinh doanh, CEO Zuckerberg còn tập trung vào quá trình chuyển đổi công ty với tầm nhìn dài hạn, khi vào cuối tháng 7 đã công khai rằng “lên kế hoạch chuyển đổi Facebook từ nền tảng truyền thông xã hội thành một doanh nghiệp metaverse trong vòng 5 năm. Ngoài ra, vào giữa tháng 8 đã ra mắt Horizon Workroom hiện thực hoá văn phòng ảo thông qua thiết bị VR Oculus Quest của riêng mình.

Đến đầu tháng 9 thì Facebook bắt tay với nhà sản xuất mắt kính nổi tiếng Ray-Ban để thử nghiệm mắt kính thông minh Ray-Ban Stories; ngày 28/9 tiếp tục thông báo đầu tư 50 triệu USD để tài trợ cho các nghiên cứu và đối tác liên quan đến metaverse, đồng thời chính thức khởi động kế hoạch chuyển đổi từ 8 đến 10 năm. Ngày 28/10 cả thế giới chấn động khi Facebook chính thức đổi tên công ty mẹ thành Meta.

Khi nhận thức của người dùng về quyền riêng tư tăng lên, các nền tảng xã hội chắc chắn sẽ cần được điều chỉnh cho phù hợp. Dù là người dẫn đầu trong lĩnh vực mạng xã hội, Meta vẫn không ngừng phát triển, cũng như lắng nghe, dự đoán trước nhu cầu của thời đại. Chúng ta hãy tiếp tục đón chờ xem Meta sẽ có những động thái đáng chú ý nào trong tương lai nhé.

Reference: Facebook stock drops after company warns Apple’s privacy changes to have bigger Q3 impact

How Facebook Is Overhauling Its Attribution Standards To Deal With Apple’s ATT