揮別跌宕起伏的 2021 年，時序已堂堂進入了 2022 年。迎戰全新的 365 天，數位世界有哪些值得關注的發展趨勢？TenMax 鑑往知來，為你整理三大廣告科技注目主題，快來看看吧：
隱私至上！第一方數據將主宰行銷行業
自從 2020 年初，Google 宣布階段性淘汰第三方 Cookie 後，業界關於隱私保護、餅乾替代方案的討論聲浪不斷，成為這兩年數位廣告市場的焦點話題。2020 年，不論是廣告商、發佈商或是廣告主，無不處在焦慮、探索的階段，經過將近兩年的時間，數位廣告生態圈已逐漸發展出應對的方案（如：UID 2.0），新的產業熱點也應運而生：
數據即金錢，各家啟動「圍牆花園」變現機制
圍牆花園（Walled Garden）最原始的定義是「一個封閉的生態系統（封閉平台），其中所有的規則都由生態系統的營運商來控制。」後來普遍用以形容 Google、Facebook、Amazon 等科技巨頭的廣告平台戰略。具體來說，當平台可以發展出符合以下三個條件的廣告聯播網，即已達到圍牆花園的級別：
- DMP（Data Management Platform）當中的受眾鎖定依據，源自於自家平台擁有的第一方數據；
- DSP（Demand-Side Platform）可以將廣告投放至選定的版位（包含自家及合作的第三方平台）；
- DCO（Dynamic Creative Optimization）可以完成廣告的客製化設計，並提供廣告託管功能。
這兩年，建構自家的圍牆花園成為了 Cookie 替代方案當中的一個選項，然而，圍牆花園需要強大的資料力、技術力與業務力才能實現，對於小型發佈商與企業來說相對困難；反過來說，擁有規模經濟的企業則手握優勢，例如：
- 新零售巨頭
大型零售商開始從販售產品，走向運用客戶資料發展廣告業務，從「門店變現」過渡為「顧客變現」。其實，Target 和 Amazon 早在 2017 年即先鋒前行，發展自家的零售媒體聯播網（Retail Media Network, RMN）；快轉至第三方 Cookie 行將就木的 2020 年，各大零售商驚覺自己手握的大量會員資料與交易數據，將是補位數位廣告界空缺的無上法寶。此後，美國零售商如沃爾瑪、艾伯森、勞氏公司也加入了戰局；這股風潮由北美向外擴展，歐洲量販霸主家樂福、英國最大零售商 Tesco、新加坡超市集團 FairPrice 都在 2021 年紛紛推出了自家的廣告產品。
可預期，2022 年，將有愈來愈多的大型零售商啟動廣告業務的部署，向外尋求與廣告科技公司合作結盟，由外部提供廣告系統建構的技術與資源，例如家樂福與 Criteo 攜手、Tesco 與 dunnhumby 共行等，顯示有能力為零售商建構一套完整廣告投放系統的科技公司，在零售媒體擴展版圖的過程中至關重要；另一方面，隨著第一方數據成為優勢的行銷依據，廣告主也勢必會在不遠的未來，將零售媒體納入廣告預算投入的平台之一。
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- 超級 APP
除了擁有大量線上、線下通路的零售媒體之外，將多樣化服務項目融入單一應用程式的「超級 APP」，同樣可以利用自家平台的消費者數據，發展廣告業務。例如馬來西亞 Grab、印尼 Gojek，即是集食衣住行於一身的國民 APP，不論是線上訂餐、叫車共乘、看劇、訂票、預約美甲與按摩等服務，都可以在 APP 中一鍵完成。多元的服務類型，完整勾畫使用者的生活習慣與偏好，無疑是投放廣告的利器，例如：印尼 Gojek 便於 2021 年與 TenMax 合作開發廣告系統，將 Gojek 平台中破億活躍用戶的數據洞察，轉化為廣告精準投放的利器。可預期，2022 年，各大超級 APP 也將向 RMN 看齊，攜手廣告科技公司，實現數據變現的新未來。
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而在零售商與超級 APP 外，聯網電視（Connected TV, CTV）也是未來值得關注的圍牆花園熱點，當用戶使用 CTV 時，必須以 email 等資料登入 OTT 串流影音平台，並且在選片的過程中，透露出自身的興趣與喜好，具備廣告投放的廣大潛力。自 2020 年起，CTV 廣告收入持續攀人，幅度驚人；2021 年，YouTube 影音廣告推出 CTV 版位、TikTok 也開始佈局 CTV，嘗試將應用程式引入歐美的智慧電視。新的一年，CTV 廣告發展值得密切關注。
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內容有價，發佈商專注發展值得訂閱的內容
小型的發佈商也正在思索，如何在第三方 Cookie 消失後，持續記錄網站訪客的足跡。不少媒體開始推出「會員制」，主打登入會員之後可以解鎖更多的文章限額、儲存文章、發表言論等，以收集第一方數據；抑或是放棄了廣告業務，轉向發展收入固定的「付費訂閱制」。
不論是吸引讀者留下資料或是朝訂閱制前行，媒體勢必要發展更多優質的內容，因此，我們可以發現媒體正持續發展符合時代潮流與受眾需求的內容，例如，近兩年聲音媒體正夯，《報導者》、《數位時代》等媒體便開啟了自家的 Podcast 節目；影音內容流行，《關鍵評論網》、《鏡週刊》等則積極發展影音單元。放眼 2022 年，TikTok 帶起的短影音風潮、Meta 提出的虛擬願景，是否可能融入媒體內容策略，值得關注。
新客獲取成本提高，舊客留存與加值成關鍵
近年來，愈來愈多的品牌加入數位行銷市場，競爭激烈使得廣告競價成本提高；另一方面，隱私政策收緊，使得追蹤失準、廣告成效下跌——雙面夾攻，廣告主不禁要仰天長嘆：「唉，這年頭下廣告吸新客，真的好難！」這樣的趨勢下，舊客留存與加值更顯重要。數據指出，70% 企業同意，經營舊客的成本遠低於初始獲客的成本；另一方面，八二法則也適用在拉新、留存的策略中，80% 的業績大多來自於 20% 的客戶。展望 2022 年，以下趨勢將在市場持續發生：
「一對一行銷」重返榮耀
新客獲取，最常見的方式就是大量投放廣告、經營社群平台接觸潛在顧客；至於維繫舊客關係，則較偏向使用「一對一行銷」的手段。當客戶已經留下 Email、聯絡電話，加入會員等；甚或是已有購買紀錄，留下交易的資料，品牌即可利用以上的數據，強化寄送 EDM、簡訊的個人化策略。具富比世報導指出，電子郵件這類傳統的行銷手段，已重返榮耀，成為未來行銷活動中最重要的管道。
歐美知名電子郵件行銷平台 Litmus 的 CMO 認為，Email 的優勢在於：個性化、自動化和隱私性。消費者愈來愈期待專屬、私密的溝通訊息；對行銷人而言，電子郵件的成效則比其他多管道的行銷手段更加一目暸然。2022 年，電郵行銷策略的重要性將提升，針對不同的受眾，發送不同的客製化訊息（如：姓名、招呼語、提供的優惠資訊等）、加入 GIF、創意元素，融入 RWD（Responsive Web Design）響應式設計等，都是值得優化的方向；此外，近年來「AMP Email」也是電郵行銷的熱點，指的是收件者可以直接在 Email 中完成頁面跳轉、回覆訊息、填寫問卷、查看商品庫存等動作，提升受眾與行銷內容互動的意願。
MarTech 自動化工具成熱門
一對一行銷重視客製化，這⋯⋯豈不代表著投入行銷的人力成本與時間也將攀高？事實上，近年來 MarTech 行銷科技發展逐漸成熟，可協助進行資料分析、受眾分群，以及自動化的行銷內容推播，有助於節省人力，並達成精準行銷。談到 MarTech，大家最常接觸的，即是像 Mailchimp 這類協助排程發布 EDM 的平台；抑或是粉絲團、官網經常使用的 Chatbot 對話機器人。除了上述初階的入門工具外，近期亦有許多新興的數據解決方案問世，「顧客資料平台（Customer Data Platform, CDP）」即是一例。
CDP 可以整合客戶散落在線上、線下的各類數據，進行識別的統合，建立單一的顧客視圖；另一方面，CDP 可以幫每一位客戶貼上特定的標籤，根據標籤來分群各類的受眾，供不同的行銷活動與目標使用；最後，更可以在平台上完成「管道自動化」與「內容自動化」的工作。簡而言之，CDP 可以幫助品牌完整追蹤單一消費者的購物歷程、迅速整理消費者洞察以擬定行銷策略，並針對特定類型受眾進行精準行銷。聽起來來是很抽象嗎？歡迎閱讀我們的文章，獲得六大運用案例：【CDP 入門】數據變現就靠它！一文詳解行銷人不能錯過的 MarTech 法寶。
CDP 這項行銷利器，在 2018 年逐步加入市場，並在這幾年迅速竄紅、成為行銷寵兒，包含 Adobe、Salesforce、Oracle、Treasure Data 的國際大廠皆推出了自家的 CDP 產品。可以預期，在第一方數據與舊客留存愈來愈關鍵的年代，CDP 將成為愈來愈普遍的行銷工具。
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廣告成效衡量，迎來技術革新與新標準
隨著 Google、Apple 等科技巨頭祭出隱私政策，不僅廣告鎖定與追蹤受到影響，成效衡量的歸因系統也受到了動搖；另一方面，前述提及的 CTV、零售媒體等新興的廣告類型橫空出世，成為未來十年的數位行銷新熱點，也勢必要建構出一套體系內的廣告成效衡量系統。綜合以上兩點，數位廣告科技行業將迎來歸因技術的革新，並確立統一的標準：
隱私政策限制數據追蹤，傳統歸因系統遭遇挑戰
今年 4 月底，iOS 14 隱私新政正式上路，大幅限制了應用程式商搜集用戶數據的能力。簡單來說，當 iOS 用戶升級至 14 以上版本後，打開應用程式時，APP 依規定必須跳出視窗通知，詢問用戶是否同意共享數據；若否，APP 端即無法像過往一樣，追蹤用戶在裝置中的行為，而僅能透過蘋果的 SKAdNetwork 2.0 所回傳的數據，作為廣告歸因的資料源。
對此，衝擊最大的非 Facebook 莫屬。早在 iOS 14 實施前，Facebook 即已對歸因系統作出調整，將最長的歸因期間從 28 天縮短為 7 天，同時限制可追蹤的事件數量；iOS 14 實施後，Facebook 進而推出轉換歸因模型，從「同意數據共享的 iOS 14 用戶」數據推估出整體的廣告成效。然而，種種的嘗試都無法抹滅 Facebook 歸因圍牆花園正在崩壞的事實，除了必須依賴蘋果 SKAdNetwork 之外，Facebook 於 2021 年 11 月起，進一步在 Android 裝置上採用了 Google Play Install Referrer 的歸因數據源，等同宣告自己在歸因技術上「認輸了」。
蘋果運用作業系統的優勢，重擊 Facebook 的成效衡量系統外，整體廣告市場也受到第三方 Cookie 退場的影響，未來想做到跨平台、跨裝置，更是難上加難。其中，防疫有功的「電信數據」，成為時下最具潛力的解決方案之一。人手一機的時代，只要手機開機，電信業者就能透過基地台偵測手機電磁訊號，網羅符合特定時空條件的手機號碼，循線找到目標用戶，不失為成效追蹤的解方之一。
CTV、RMN 等新興媒體興起，需建立新的成效衡量標準
串流影音服務的流行，撼動了娛樂產業，也為數位廣告市場注入新活水，CTV 廣告支出以年增 60% 的漲幅急速成長，歸功於程序化購買的鎖定技術與效率，全球行銷人員也預期，未來 CTV 廣告預算將以年增率 20-40% 增長。
CTV 前景看似樂觀，然而，其中隱藏成效衡量的巨大挑戰。傳統桌、手機慣用的測量工具，如 JavaScript 和 SDKs ，目前在 CTV 廣告環境中尚無法充分運作，又 CTV 經常會是多人同時觀看的場景，並不適合過去數位廣告的量測方式；更甚是，CTV 的程序化採購尚未成熟，亦缺乏「標準化的衡量基準」。因此，負責制定行業標準的美國互動廣告協會（IAB），積極促進產業鏈中的各方合作，推動擁有第三方驗證供應商可以集成的通用介面或 SDK；或要求設備方授權訪問相關資料，偵測電視是否在螢幕關閉時播放廣告等等，試圖解決授權、驗證上之難題。
相比之下，同為新興媒體，零售媒體的歸因機制則可靠許多，零售商自擁獨立的圍牆花園，且有足夠資本向外尋求技術資源；又因產業優勢，零售媒體廣告與銷售點十分接近，相較於其他媒體，轉換的成效衡量機制更加清晰。
放眼 2022 年，建議廣告主將預算投入新興媒體的同時，也必須將成效衡量的完整性與有效性納入考量。
總結而言，數位行銷行業正處在變革、求新的階段。展望 2022 年，行銷人勢必要投入更多的心力在搜集與應用第一方數據，嘗試具有時代優勢的新興媒體，並且善用 MarTech 達成行銷的精準度與效率。深怕漏接廣告市場重要洞察嗎？新的一年，持續鎖定 TenMax，我們將定期為你整理最新的數位消息！
