Với sự gia tăng nhận thức về quyền riêng tư, luật pháp quốc gia và quốc tế, trình duyệt web và hệ điều hành điện thoại di động đều đã xây dựng hàng rào bảo vệ quyền riêng tư trong những năm gần đây và dần hạn chế các công cụ theo dõi thông thường cho quảng cáo có lập trình.
Thế giới kỹ thuật số sẽ mở ra kỷ nguyên cookieless. Điều này không chỉ đề cập đến trình duyệt Google sắp vô hiệu hóa hoàn toàn cookie của bên thứ ba vào năm 2024, mà còn nói đến dự đoán trong tương lai về sự suy giảm của dữ liệu bên thứ ba cũng như sự thống trị của dữ liệu bên thứ nhất.
Trong hai năm qua, giới quảng cáo kỹ thuật số đã có rất nhiều cuộc thảo luận về các lựa chọn thay thế cookie. Tuy nhiên, hầu hết tập trung vào thảo luận về các giải pháp tiếp thị của các thương hiệu B2C còn các thương hiệu B2B lại không thường được đề cập đến. Trên thực tế, các công ty B2B cũng phải đối mặt với vấn đề về vị trí quảng cáo và đo lường hiệu suất không chính xác.
Bài viết này tổng hợp các bài báo về tác động của chính sách quyền riêng tư đối với các công ty B2B được xuất bản bởi công ty công nghệ bảo vệ quyền riêng tư Didomi, MarTech Foundry và Boston Consulting Group (BCG), phân loại và sắp xếp thành 5 lựa chọn thay thế cookie thiết thực cho các marketer B2B.
1. Hàng rào bảo mật được xây dựng bởi công quyền, Apple và Google
Trong những năm gần đây, sự thay đổi của các chính sách về quyền riêng tư trong khu vực công và tư đã ảnh hưởng rất nhiều đến sự phát triển của công nghệ quảng cáo.
Quy định quốc gia
Để bảo vệ quyền riêng tư thông tin của công chúng, các quốc gia đã nhờ đến công quyền để hạn chế khả năng tiếp cận dữ liệu của các gã khổng lồ công nghệ. Năm 2018, Liên minh Châu Âu đã thông qua Quy định chung về bảo vệ dữ liệu (GDPR), đây là luật về quyền riêng tư nghiêm ngặt nhất trên thế giới.
Vào năm 2020, Đạo luật Bảo vệ Quyền riêng tư của Người tiêu dùng California (CCPA) có hiệu lực,thiết lập chặt chẽ cách các công ty sử dụng và bán dữ liệu người dùng. Trước những quy định về quyền riêng tư ngày càng hoàn thiện, Meta và Google đã nhiều lần vướng nghi án đi chệch hướng và bị các nước châu Âu khởi kiện.
Thông số kỹ thuật về quyền riêng tư của Apple IDFA
Apple ra mắt hệ điều hành iOS 14 vào tháng 4 năm 2021 và giới thiệu “Tính minh bạch theo dõi ứng dụng (App Tracking Transparency – ATT)”, cho phép người dùng từ chối nhà cung cấp / nhà quảng cáo ứng dụng thu thập “Mã định danh cho quảng cáo (Identifier for Advertising – IDFA)”. Cụ thể, lần đầu mở ứng dụng sau khi tải, người dùng sẽ thấy cửa sổ nổi lên, yêu cầu người dùng chọn có đồng ý chia sẻ hành vi và dữ liệu mạng của riêng họ với ứng dụng hay không. Nếu người dùng nhấp vào không đồng ý, Apple sẽ cấm ứng dụng từ việc thu thập hầu hết các dữ liệu. Thay đổi này của Apple trúng đậm trong việc tạo sự an tâm và tin tưởng cho người dùng.
Cơ chế loại bỏ cookie của Google
Một số trình duyệt, chẳng hạn như Safari của Apple và Firefox của Mozilla, đã chính thức vô hiệu hóa cookie của bên thứ ba.
Google Chrome, chiếm 60% thị phần trình duyệt toàn cầu, cũng thông báo rằng họ sẽ loại bỏ hoàn toàn cookie của bên thứ ba vào năm 2024, tạo ra một sự náo động trong ngành.
Trong những năm gần đây, nhiều lựa chọn thay thế khác nhau đã xuất hiện trong thế giới quảng cáo kỹ thuật số, bao gồm UID 2.0 do The Trade Desk dẫn đầu và công nghệ hashtag trên trang web Topics của Google, cố gắng cân bằng giữa việc nhắm mục tiêu theo sở thích và quyền riêng tư cá nhân để giảm thiểu tác động.
2. Cookie bị loại bỏ sẽ tác động đáng kể đến các thương hiệu B2B, nhưng một nửa số doanh nghiệp vẫn đang không có sự chuẩn bị?
Trước những thay đổi về chính sách bảo mật như trên, hầu hết các cuộc thảo luận về các lựa chọn thay thế cookie trong ngành kỹ thuật số đều xoay quanh ngành B2C. Xét cho cùng, các thương hiệu B2C từ lâu đã dựa vào cookie của bên thứ ba để nhắm mục tiêu đến đối tượng rộng rãi cho từng đợt quảng cáo quy mô lớn.
Ngược lại, các thương hiệu B2B cần nhắm mục tiêu các đối tượng ngách cụ thể bằng quảng cáo, nếu không chính xác và bỏ sót một khách hàng tiềm năng, họ có thể bỏ lỡ hàng trăm nghìn đơn hàng. Do đó, sau sự cố của dữ liệu bên thứ ba, các thương hiệu B2B nhất định phải tìm các công cụ / phương pháp khác để giới hạn phạm vi nhắm mục tiêu theo đối tượng, nhằm tiếp cận đúng đối tượng vào đúng thời điểm.
Theo khảo sát mới nhất của BCG về các thương hiệu B2B, gần 40% các marketer B2B nhận thấy rằng các biện pháp bảo mật nói trên đã tác động tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của công ty họ.
56% maketer B2B khác tin rằng công ty của họ sẽ bị ảnh hưởng bất lợi bởi các chính sách bảo mật trong năm tới.
CMO của một trong những công ty được phỏng vấn nói rằng cùng một ngân sách quảng cáo được đầu tư ngày nay mang lại TCR thấp hơn 30% so với hai năm trước. Nhìn chung, các maketer B2B sẽ phải chi thêm 10-15% ngân sách maketing để đạt được kết quả tương tự. Có thể thấy, tình trạng quảng cáo thiếu chính xác hiện nay đã mang đến những thiệt hại đáng kể đối với các thương hiệu B2B.
Tuy nhiên, khi đối mặt với thách thức này, chỉ có dưới 50% các công ty B2B đã phát triển một kế hoạch toàn diện cho sự thất bại của dữ liệu bên thứ ba. Hầu hết những người được hỏi không có ý tưởng về những thay đổi trong công nghệ quảng cáo, thời gian các công cụ theo dõi bị loại bỏ dần và khi nào chúng nên được triển khai, v.v.
“Nhận thức muộn màng” như vậy đòi hỏi một cái giá đau đớn. Theo dữ liệu trước đây của BCG, các công ty triển khai và xây dựng chiến lược tiếp thị trước các tình huống thay đổi đã đạt được doanh thu cao hơn 18% và chi phí chi tiêu thấp hơn 29% so với các công ty thông thường.
3. Nắm thế chủ động! 5 chiến lược mà các thương hiệu B2B nên áp dụng khi đối mặt với việc cookie biến mất
Đã đến lúc nói lời tạm biệt với dữ liệu của bên thứ ba! Ưu tiên dữ liệu của bên thứ 0 so với dữ liệu của bên thứ nhất
Rõ ràng, những thách thức mà dữ liệu của bên thứ ba có thể gặp phải trong tương lai ngày càng cao hơn. Dữ liệu của bên thứ 0 do người dùng cung cấp và dữ liệu của bên thứ nhất do người dùng truy cập vào nội dung thương hiệu để lại có giá trị và đáng tin cậy hơn. Các thương hiệu B2B cần đạt được quảng cáo có độ chính xác cao và cung cấp nội dung tiếp thị được cá nhân hóa. Cả dữ liệu của bên thứ 0 và bên thứ nhất đều có thể hữu ích. Ở đây, vấn đề phổ biến nhất mà các thương hiệu B2B gặp phải là khó thu thập dữ liệu của bên thứ nhất có giá trị thực tế khi số lượng khách hàng tiềm năng vốn đã hạn hế. Do đó, làm thế nào để áp dụng dữ liệu bán hàng cho mục đích tiếp thị đã trở thành một chủ đề quan trọng đối với các thương hiệu B2B.
Hình thành quan hệ đối tác để chia sẻ dữ liệu của bên thứ hai với các thương hiệu khác
Như đã đề cập ở trên, để tăng tốc thu thập dữ liệu và mở rộng quy mô dữ liệu, các thương hiệu B2B nên tích cực tìm kiếm đối tác để có thể trao đổi bình đẳng. Ví dụ: trao đổi dữ liệu của bên thứ hai với các doanh nghiệp đối tác trong môi trường dữ liệu sạch, an toàn và bảo mật.
So với mua có lập trình, việc thiết lập mối quan hệ mua trực tiếp tin cậy lẫn nhau lâu dài với nhà xuất bản quan trọng hơn
Đối với hầu hết các nhà tiếp thị B2B, quảng cáo có lập trình sẽ luôn bị hạn chế sử dụng. Vì mục tiêu cuối cùng của tiếp thị B2B là chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành người dùng thực tế, nên quảng cáo có lập trình tốt hơn trong việc tìm kiếm khách hàng mới hoặc để giao tiếp nông, rộng. Những khác biệt này làm cho nó kém hiệu quả hơn và có nhiều khả năng lãng phí ngân sách hơn khi các thương hiệu B2B dồn ngân sách của họ vào quảng cáo có lập trình, chưa kể đến việc thiếu hỗ trợ cookie của bên thứ ba hiện nay. Dựa trên điều này, các thương hiệu B2B nên duy trì hợp tác chặt chẽ hơn với các nhà xuất bản cụ thể và hiểu rõ về cơ sở khách hàng mà nhà xuất bản tiếp cận và các vùng quảng cáo có sẵn. Mặt khác, các nhà xuất bản có dữ liệu của bên thứ nhất có giá trị cao, điều này có thể giúp thương hiệu cải thiện hiệu quả phân phối.
Cố gắng tạo ra trải nghiệm nội dung tốt thay vì chỉ dựa vào quảng cáo thúc đẩy và mồi tương tác
Marketing theo ngữ cảnh là một bước hướng tới trải nghiệm người dùng tốt hơn, nhưng doanh nghiệp luôn có thể làm tốt hơn thế nữa! Cố gắng tạo trải nghiệm nội dung tốt và kết nối với người dùng, tạo nội dung có giá trị cao, thúc đẩy sự tương tác của đối tượng và nâng cao sự ưa chuộng thương hiệu thông qua email, mạng xã hội, các sự kiện và xây dựng cộng đồng.
Bạn có phải là một thương hiệu B2B không? Doanh nghiệp của bạn đã bao giờ thảo luận về “điều gì sẽ xảy ra nếu cookie biến mất”?
Nắm vững tình hình hiện tại và xu hướng tương lai, triển khai sớm và bố trí một cách chủ động là cách bền vững để doanh nghiệp tồn tại. Sau ngày hôm nay, bạn cũng có thể cân nhắc các gợi ý từ 5 giải pháp trên và dần tạo ra chính sách phản hồi cookie của riêng mình.
