近兩年，疫情籠罩全球，大眾減少外出與異地旅遊，透過網路尋找樂子、和親友保持聯繫；此一背景，使得人們對社群平台的依賴倍增，同時將更多的注意力放在網紅創作者身上。觀察到這樣的趨勢，各大品牌紛紛加強社群媒體投資，積極與具有影響力、可以策動消費者購物的網紅們建立合作關係。尤其在東南亞，TikTok 紅人帶來的行銷效益，正以驚人速度擴散中！如果你抱有困惑：究竟什麼是網紅？品牌該如何下手、選擇哪個平台？千萬別錯過 TenMax 為你精華整理的文章：
一、什麼是「網紅」？預算少也能合作！
基本上，在社群平台上擁有 1000 名以上粉絲／訂閱者的用戶，我們就稱其為「網紅」，或者是「影響者（Influencer）」。網紅是網路世界的名人，透過在線上塑造個性、分享生活與觀點，以培養自己的受眾群，進而影響這群受眾的情緒與消費行為。多數的網紅是人類，但動物和虛擬人物（例如 VTuber）也正在社群平台中發揮強大的影響力，並且可以幫助品牌與目標消費者建立連結。
「網紅行銷一定要砸大錢才能做嗎？」這是早期品牌主投入網紅合作常見的迷思之一；事實上，隨著網紅生態系發展漸趨成熟，網紅的層級也有所細分。品牌可依據自家的品牌定位、行銷目標，選擇適合的網紅類型。舉例來說，奈米網紅與微型網紅，就適合預算有限，或者是企圖廣撒種子、深化互動的品牌。你可以從下方的表格，探索適合自家品牌的網紅群體：
| 網紅層級 | 追蹤人數 | 特點 |
| 奈米網紅（Nano） | 1k－10k | 低成本、高互動率，且與本地消費者連結感與凝聚感較強 |
| 微型網紅（Micro） | 10k－50k | 低成本，可提供分眾內容，受眾輪廓清晰、興趣一致 |
| 中型網紅（Mid） | 50k－100k | 成本效益高，與品牌維持強大夥伴關係 |
| 大型網紅（Macro） | 100k－1M | 知名網路名人，可帶來廣大的覆蓋率與觸及數 |
| 超大型網紅（Mega） | >1M | 知名公眾人物，高成本但可帶來巨量的觸及數 |
二、網紅行銷有用嗎？全球品牌主加速投資！
網紅行銷起步於十多年前的部落格時代，並且在近年加速成長。除了成為疫情期間的投資熱點之外，也是 Cookie 退場的年代，可靠的解方之一。自 2019 年起，全球網紅行銷市場急速成長，反映品牌主對於網紅行銷效益的肯定。根據尼爾森數據指出，高達 71% 消費者信任來自網紅的廣告內容，而平均 80% 的網路使用者，在看過網紅推薦、宣傳產品的內容後，可以有效地記住該產品的品牌，可見網紅合作有助於提升品牌知名度與回想；此外，網紅行銷也有效推動品牌好感與親和力，並且提升 9% 的購買意願。
根據 Influencer Marketing Hub 數據指出，2022年全球網紅行銷市場規模將較去年成長約 19％，來到 164 億美元規模；其中，有九成企業相信網紅行銷效益，更有 77％ 的企業傾向在今年規劃網紅行銷相關預算。另一方面，網紅行銷也確實在疫情中展現了其韌性，59% 的網紅表示在疫情期間收到更多品牌的合作邀約。台灣的網紅行銷規模則預計從 2015 年的 10 億來到 2025 年的 135 億，成長幅度驚人。
三、平台怎麼選？不同國家、不同年齡，你該知道的網紅分佈情形
暸解了網紅的層級、優勢與市場趨勢後，是時候行動了！品牌主投入網紅行銷的第一要務，就是選定平台，以進行後續的創作者探索與聯繫。尼爾森最新報告，鎖定 Instagram、TikTok、YouTube 三大平台，針對網紅組成、年齡、互動率等進行分析，幫助品牌主做出更好的決策：
- 網紅規模分佈
不同層級的網紅們，都出現在哪一個平台呢？以奈米型（Nano）來看，Instagram 以 55.2% 的佔比佔據主導地位；值得注意的是，TikTok 作為新興社群影音平台，在微型、中型、大型和超大型影響者中，都已超越 Instagram，成為創作者數量最多的肥沃土攘。整體而言，YouTube 上的網紅人數明顯少於其他平台，但其在超大型網紅中的份額（28.7%）與 Instagram（34.5%）和 TikTok（36.7%）相當。
- 網紅年齡與性別分佈
由於數位內容創作者屬於新興職業，創作者年齡也相對較低。數據指出：高達 90% 網紅，年齡介於 18 至 34 歲之間。在 18－24 歲年紀區間中，TikTok 以 79% 的比例遙遙領先；可惜的是，TikTok 對於年輕創作者的吸引力，尚未有效驅動他們成為下一階段的影響者。因此可以看見，25－34 歲的網紅之中，Instagram 以 56.8% 的比例領先，TikTok 的佔比則大幅下降，僅佔了 17% 人口。相較之下，YouTuber 的年齡層最高，在 35 歲以上的網紅群體中有最高的佔比。
整體而言，Instagram 和 TikTok 的創作者相對年輕，且以女性網紅佔比更高；其中，18－24 歲的影響者，多出現在 TikTok 平台，建議鎖定此一年齡區間的品牌，可考慮與 TikTok 紅人攜手合作。相對而言，若想與 35 歲以上的創作者合作、鎖定年齡層較高的消費者，則以 YouTube 為佳；另一方面，YouTube 的創作者與受眾性別組成，也有別於前述平台，以男性為多。
- 不同國家的網紅，出現在哪一些平台？
隨著 Covid 在全球肆虐，社群平台較過去湧入了更多的流量；於此同時，更多的用戶投身創作行列，各層級的網紅在全球湧現。其中，網紅人數最多的國家是美國，大多數的美國創作者活躍於 Instagram；巴西的網紅人口緊追在後，且以更高的佔比，奪下全球 Instagram 網紅人數冠軍。
值得注意的是，在東南亞國家，TikTok 網紅人數具有驚人的宰制力量，例如在越南，TikTok 網紅佔比高達 94%，而在菲律賓、馬來西亞，TikTok 網紅數目也大大超越 Instagram、YouTube 等平台。另一方面，印尼也擁有全球第二多的 TikTok 網紅數量，在國內的影響力急遽成長，有望在不久的未來超越 Instagram。種種資料顯示，在東南亞國家執行網紅行銷，使用 TikTok 可觸及最多的受眾群體。
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- 哪個平台的網紅，互動表現最佳？
TikTok 不僅湧現數量龐大的內容創作者，平台網紅互動率更是亮眼。在比較不同社群媒體的互動表現前，我們必須先釐清各平台專注的內容類型與用戶參與方式，例如：由於 Instagram 是以圖文為主的 APP，因此，按讚、留言是主要的互動行為；而 TikTok、YouTube 屬於影音發布平台，因此影片分享、觀看次數成為更重要的指標。
隨著大眾對於短影音以及全螢幕垂直格式的偏好提升，TikTok 的互動表現突出：互動率超過 20% 的網紅，佔平台創作者的 10.25%，與此相對，Instagram 為 6.15%，YouTube 則只有 3%。相比之下，Instagram 網紅互動率普遍介於 2% 至 20% 之間，互動率在 2% 至 5% 之間的創作者佔了該平台網紅人數的四分之一。
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透過本篇文章，你是否也對不同平台的網紅樣貌具備更多的了解呢？隨著網紅行銷成為顯學，各品牌間的競爭逐漸白熱化，不只要選對平台、做好預算配置，更需要針對網紅能觸及的受眾規模、受眾的真實興趣等，進行更細緻的研究與分析，才能在一波一波的 KOL 行銷活動中脫穎而出！
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Reference：Nielsen,《Building better connections: Using influencers to grow your brand》
