隨著 TikTok、BeReal、小紅書等新興社群平台興起、線上電商購物途徑多元且普及，Z 世代年輕消費者的購物習慣正在改變。近期 TikTok 攜手波士頓顧問公司（BCG），針對亞太地區（APAC）竄起的全新購物商機，推出一份趨勢報告，指出以情感需求驅動的「娛樂式商務」將成新一代消費顯學，暗藏上兆美元市場潛力！本篇文章，TenMax 為行銷人整理報告重點，一次看懂何謂娛樂式商務、4 大借勢產業以及 5 項相應的行銷策略。
一、娛樂式商務：貼近情感需求、內容驅動、高沈浸感的行銷體驗
「娛樂式商務」(Shoppertainment) 一詞，由「購物」(Shopping) 和「娛樂」(Entertainment) 組成，意指以娛樂內容為核心的商務推廣，品牌透過有趣、富教育性、資訊含量高的多媒體內容，創造高互動、沈浸感強的行銷體驗。例如：觀看輕鬆搞笑的 TikTok 短影音、生動活潑的臉書直播叫賣，進而認識新的產品或品牌，都屬於娛樂式商務的一環。娛樂式商務之所以潛力無窮，在於其有助於滿足消費者購物過程中的「情感需求」。說到這裡，我們得先來理解，消費者購物常見的兩大動機、六種模式：
- 功能型動機（Functional Demand）：重視便利、品質與認證
60% 網購交易都屬於功能型消費，這類購物行為又被稱作計畫型購物或是理性購物，消費者心中通常已經有理想的購物選項、較少彈性探索陌生的品牌，並且主要基於以下三個考量做決策：
- 便利：消費者心中「最簡單」的購物選項，根據地點易達性、熟悉程度進行消費。例如到離家最近的超級市場，購買家用品和晚餐食材。
- 升級：消費者心中「更好的」購物選項，願意到更遠的門市或用稍高的價格，購買更高品質的商品。例如晚餐要煮火鍋，選擇到傳統市場購買溫體牛肉，而非到隔壁超商購買冷凍肉片。
- 驗證：消費者心中「有保證」的購物選項，透過現場試用、觀看評測資訊，選擇不同種類的商品。例如在購買新手機時，到實體門市體驗；或是在購買家電時，選擇有節能標章的產品。
- 情感型動機（Emotional Demand）：重視口碑、享樂與新鮮感
40% 網購交易都屬於情感型消費，也就是俗稱的衝動型購物（a.k.a. 腦波弱、被推坑），買家在購物時期待改變，容易感到興奮、期待，並在過程中探索、購買新的品牌。這類型的購物正是娛樂式商務一展長才之處，也是當代行銷人應當把握的銷售重點！情感型購物，主要基於以下三類情緒：
- 推薦：消費者希望「獲得建議」，容易受到網紅口碑、親友推薦、網友激推的影響。例如看到網紅穿的蜜臀瑜珈褲，興起了想購入同樣商品的念頭。
- 放縱：消費者享受「被寵愛」，透過購物犒賞自己、跟上最新流行。例如秋冬年末到，看到喜歡的美妝品牌推出新色號口紅，立即下單獎勵辛勞工作一整年的自己。
- 靈感：消費者期待「新鮮感」，期待透過新的品牌或產品，獲得嶄新的體驗與刺激。例如時裝品牌推出了一系列撞色穿搭，心動嘗試新風格、為一成不變的生活注入活力。
娛樂式商務，發展多媒體內容時，務必將這裡提及的情感型消費三大需求納入考量，思索如何透過精彩內容召喚消費者蠢蠢欲動的購物慾！
二、現在就借勢娛樂式商務！4 大產業潛力無限
「我的產業，適合發展娛樂內容嗎？如果想開始，又該怎麼做？」娛樂式商務聚焦在消費者的情感需求，並且用高資訊含量、高互動且多元的內容形式呈現。以下四種產業，非常適合借勢娛樂式商務，創造亮眼大業績，一起來看看：
- 時尚服飾與配件
時尚產品外觀吸睛多變，非常適合用以發展有趣、搶眼的娛樂內容，目前約佔娛樂式商務 18% 市場份額。品牌可以拍攝穿搭影片、換裝挑戰，或者是展示產品的款式與細節，都能夠激起消費者心癢感受，一眼心動、即刻入手。
- 美妝保養與個人護理
美妝教學一直是各大社群平台中廣受歡迎的主題，目前約佔娛樂式商務 14% 市場份額。品牌可以透過妝容教學、評測開箱、試色試妝、Before & After 等方式呈現商品；個人護理類產品，則可以透過講解保健知識、衛教科普，甚或是邀請專家名人分享經驗，從而引起消費者興趣與信任。
- 電子設備
3C、家電類產品，做評測準沒錯！目前約佔娛樂式商務 10% 市場份額。建議品牌發展有趣的評測主題，並在內容中提供完善的商品資訊，同時呈現產品的實際運用，讓消費者想像擁有商品後的生活。
- 食品飲料
美食外觀總令人垂涎，搭配創意內容就能發揮很棒的效果，目前約佔娛樂式商務 13% 市場份額。例如開箱、吃播、介紹商品製程或出貨包裝等，簡單就能博得關注、牽動食慾，吸引買家下單。
上面四大熱門產業，已佔據娛樂購物市場 55% 份額；此外，家具、母嬰用品、運動用品、旅遊與金融等產業，也逐漸運用娛樂式商務發展行銷策略。好奇品牌發展娛樂內容時，該把握哪些重點嗎？快往下接著看 TikTok 與 BCG 提供的五大策略。
三、網店營銷 5 大關鍵策略！掌握購物娛樂，佈局網店銷售成功之道
「做娛樂式商務，就要搞笑、做綜藝效果嗎？」並非如此！娛樂式商務的核心，是關注消費者情感面的需要，並且提供多元、生動的內容。有點抽象？以下五點教你做：
- 結合故事與教育
81% 消費者期待在購物過程中，獲得有趣或有用的資訊。故事層面，諸如品牌創業心路歷程、研發商品過程中的辛酸血淚、行銷策略與思路等，或者是包裝產製的幕後直擊、破解產業迷思等主題，都能提升品牌好感度；教育層面，則可以針對消費者需求提供知識，例如保養／上妝步驟說明、保健食品發揮效用的原理、延長家電壽命的小秘訣等，建立消費者對品牌的信任。
- 影音優先
76% 消費者傾向透過影音獲得購物資訊。尤其現代人注意力下降，需要一眼吸睛的內容格式，短影音是絕佳的工具，開門見山、長話短說，迅速抓住買家注意力、引起購物興趣。建議品牌合作網紅發展短影音內容，並且搭配 Instagram、YouTube、TikTok 等平台多方擴散，最大化行銷效益。
- 避免強力推銷
調查指出，71% 消費者討厭強推銷感的內容。娛樂式商務，應聚焦消費者需求，引起受眾的共感、共鳴，以激發後續的購買行動；過於官方、制式，甚至強烈的推銷與宣傳，反而可能造成反效果。
- 真實呈現最重要
要和受眾產生連結，需要的不是華麗、精緻的畫面，而是真實、真誠的內容。讓品牌更有「人味」，離消費者更加接近，允許使用者討論與評論，才能贏得信任與互動！71% 消費者同意，真實、真誠，不造作的品牌形象，更容易引起購物興趣。
- 跟上流行蹭流量
製作內容總會有靈感枯竭之時，建議品牌密切關注時事與流行話題，把握能與自身產品妥善結合的趨勢主題，搭上流量順風車、蹭一波討論熱度，借勢行銷做得好，更能打造品牌的粉絲文化。
行銷環境日興月異，持續觀察消費者需求與購物型態是數位人的重要課題。當廣告隨處可見、推銷無孔不入，品牌如何脫穎而出、保持領先的品牌心佔率？「娛樂式商務」將是解方之一。聚焦消費者需求，以情感出發，用心策動銷售，在不缺內容的時代，以洞察與創意守護品牌。
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