2022 年疫情趨緩，大眾生活模式逐漸回歸疫情前的日常，進入了後疫情時代，民眾更加關注數位科技的進展與創意多元的應用方式。這一年，數位行銷與廣告科技有多樣突破，自從全球宣告進入隱私政策新世代，第一方數據應用技術，迅速成為企業應對之策首選，可使用如 Google Analytics 4 網站分析工具，搭配 BigQuery 免費儲存資料，將自家客戶資料掌握手中。
技術突破不只如此，串流影音、聯網電視的影音廣告衡量技術，今年度也有所進展，強化了洞察彙整與成效歸因的細緻度；社群則一直是數位生活的話題中心，今年度 Meta 大改演算機制，主推 Reels 短影音格式以貼近年輕世代喜好，嘗試在資訊流動快速、民眾喜好多元變化的時代，推陳出新、尋找新潮流突破口。
現在，讓 TenMax 與大家一同回顧 2022 年，數位行銷與廣告科技的重點趨勢：
第一方數據應用進化，成隱私政策最夯解方
廣告鎖定失準，掌握第一方數據成為各家企業行銷關鍵。Google 在 2020 年初宣布，將在 2022 年底禁止支援第三方 cookie 追蹤；去年首次公告延期至 2023 年底，今年七月，官方再次聲明延長 cookie 退場時間，預計改為 2024 年末才禁止支援第三方 cookie 追蹤。此外，不只網頁追蹤工具受阻，Android 系統也須受隱私政策管制，今年更宣布將在 2023 年測試 Android 系統隱私沙盒技術，消息一出，引起業界關注。
隨各大主流系統、網站追蹤技術，正逐漸向隱私政策靠攏，業界矚目的第一方數據應用技術，除了有 GA4 升級企業數據掌控力、零售媒體廣告技術再突破，更有 Meta、Google 等科技巨頭推出 AI 學習自動化產品，在隱私政策衝擊餘波中，展現出廣告技術新發展潛力！
1. 舊版 GA 明年七月將停用，GA4 時代來臨！
Google Analytics（GA）是全球深受歡迎的網站分析工具，有高達 90% 行銷人員都在使用。自隱私政策步步限縮廣告追蹤技術，數位行銷面臨鎖定失靈困境，GA 能夠收集網站、APP 跨管道的用戶資料，並從數據分析中協助企業，獲得消費者旅程與輪廓洞察，提升網站品質、增加轉換，可謂第一方數據應用最佳工具，更能使企業面對第三方追蹤困難，也不恐慌。而據官方公告，通用版 GA （GA3）將在 2023 年 7 月 1 日停止收集網站資料，並由新一代 GA4 接棒，提供企業網站更強大、進化的網站分析功能。
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新一代 GA4 相較前一版本，有三大面向優勢。第一，追蹤數據更精準：跨管道、網域以外，GA4 能統一識別來自網站、APP 的用戶，彙整數據不重計，讓分析應用準度更高。第二，滿足多樣分析需求：自訂事件是 GA4 強打特點之一，相較過往行銷以預設事件為基礎做分析，升級後的自訂事件能滿足不同企業的多樣數據需求，產出客製化報表，加速鎖定銷售關鍵。第三：彈性應用更方便：GA4 友善串接多種行銷工具，並能免費串連 BigQuery 資料儲存工具，突破 GA4 只能保留 14 個月資料的限制，真正將資料掌握在企業手中。
面對 2023 年 GA4 新時代，行銷界早已摩拳擦掌，儘早於年底前完成轉移、學習工具使用技巧，然而強大的 GA4 學習成本亦不小，品牌想要掌握 GA4 分析方法？聯繫專家協助，才是上上之策！
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2. 零售媒體結合社群廣告，創意應用第一方數據
善用第一方數據的方式不只 GA4，近幾年熱門的零售媒體聯播網（Retail Media Network，簡稱 RMN），即是根據零售商手中大量第一方數據，打造支援廣告業主受眾鎖定技術、完整歸因系統等優勢的程序化廣告業務。享有「第三波數位廣告浪潮」稱號，2022 年在美國市場，零售媒體達到 408 億美元總額，並預計將在 2023 年達到 25.8% 廣告支出成長率，商機不可限量。
零售媒體全球零售商巨頭沃爾瑪，正是近幾年積極發展零售媒體的玩家之一，今年年初發布名為「Walmart Connect」的廣告業務計畫，整合旗下零售媒體廣告、虛擬貨幣與 AR 服務。沃爾瑪更於今年 9 月宣告開啟一項「創新夥伴計畫（Innovation Partners）」，與 TikTok、Roku、Firework 和 TalkShopLive 等企業合作，分別展開多樣的廣告實測。其中與 TikTok 的合作，將廣告透過 Walmart Connect 投放至 TikTok 社群，以短影音娛樂、吸睛創意內容提高廣告體驗，同步運用沃爾瑪鎖定與歸因技術，獲取更多廣告成效。結合零售媒體與社群廣告，沃爾瑪不是唯一，TenMax 早在 2021 年底，協助與印尼最大獨角獸 Gojek 合作開發的零售廣告平台 GoGAN，進行 TikTok 廣告投遞測試計畫，測試結果可見廣告成效、品牌營收大有斬獲，更顯示零售媒體的無限發展潛力！
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3. Meta、Google 推出自動化廣告，應對鎖定失準難題
面對隱私政策限制，需要多種廣告技術同步解套，發展各自應對之策。Meta、Google 兩大科技巨頭，則紛紛推出自動化廣告服務，利用 AI 機器學習技術，解決隱私政策難題。Google 自 2021 年底推出智慧型廣告產品「最高成效廣告（Performance Max）」，更在今年將購物廣告（Shopping Ads）與本地商家廣告（Local Ads）升級為 Performance Max 廣告格式，並推出如資產洞察與受眾興趣洞察等更細緻、深度的報告。另一方面，Meta 今年面臨 iOS 隱私政策（App Tracking Transparency, ATT）導致的廣告失準、破百萬美元虧損，更加積極推出 Meta Advantage 計畫，整合多項廣告自動化功能，並於今年 8 月底，實測電商廣告自動化投放的 Advantage+ Shopping Campaign，將持續優化其廣告系統的 AI 應用技術。
衡量技術進化，串流影音、聯網電視強調廣告成效
數位新生活，串流影音、聯網電視早已成為民眾生活娛樂重心，然而近幾年隨訂閱戶成長逐漸飽和，全球不少串流影音平台，皆面臨營收劣勢。另一方面，影音廣告成效衡量技術，仍有長足研發空間，今年度更有衡量與彙整技術的新突破。一起來看：
1. Netflix、Disney＋雙雙推出廣告方案
全球兩大串流影音巨頭 Netflix 與 Disney＋，今年第二季皆面臨訂閱數逐漸飽和、營收成長趨緩的狀況，Netflix 更是面臨用戶流失危機。對此，兩大平台都於 2022 年末推出廣告計畫，採取「訂閱制營收（SVOD）」混合「廣告收費（AVOD）」的盈利模式。Netflix 搶先於 11 月初鳴槍，開跑「Basic with Ads」廣告方案，提供品牌根據地區、節目類別（例如動作類、戲劇類或科幻類）鎖定投放的廣告服務；Disney＋則於 12 月上市「Disney Plus Basic」廣告方案，透過結合迪士尼官方第一方數據，有望整合實體遊樂園、原創影集與周邊商品等營收項目，提供受眾更優化、全面的服務體驗。
儘管兩大巨頭皆在第四季推出廣告方案，雙方策略卻大不相同！Netflix 以每月 6.99 美元，推出串流影音訂閱最低價，期待以量制價，再衝擊一波新用戶成長；Disney＋則為廣告方案訂閱每月 7.99 美元，同時調漲無廣告方案至每月 10.99 美元，採取提供現有用戶更優質的服務，來提高價格、增加營收。不同策略，誰將獲勝？串流影音之爭，結果仍需等待全球用戶與業主反應。
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2. 影音廣告衡量技術升級
隨 OTT、CTV 廣告業務更加熱門，如何有效測量、收集廣告成效，成為各大企業難題。隨著 CTV 大眾普及化，越來越多人使用聯網電視觀看 YouTube 影音內容與廣告。順應趨勢，YouTube 官方更積極研發 CTV 廣告成效衡量技術，攜手權威數據調研機構尼爾森，於今年四月打造幫助衡量 CTV 廣告受眾規模的機制，並收集跨裝置 YouTube 廣告觀看成效，提供多方數據讓企業能取得更多洞察；十月初，雙方再度合作，尼爾森推出「Always on」衡量平台，協助 YouTube TV 優化廣告自動化操作流程，並增加受眾鎖定與投放頻率管理功能，達到減少人工成本、加速廣告投遞與獲取成效的技術進展，影音廣告技術再度升級！
社群新潮流，演算更新加強短影音、社團群組時代將至
疫情影響，帶動全球社群使用率提升，儘管今年後半疫情趨緩，社群潮流仍未消退。今年度各大社群平台受 TikTok 強大的演算機制影響，亦紛紛推出短影音內容格式，並透過鼓勵品牌關注社群群組，強化興趣為基礎的社群經營策略：
1. Meta 演算大更動，加強 Reels 短影音推薦
自從 2021 年 Facebook 更名為 Meta，更加速向元宇宙願景衝刺；與此同時，旗下兩大社群 Facebook、Instagram，則紛紛遭到 TikTok 短影音的風潮挑戰，為了重新提高使用率，亦推出 Reels 短影音向年輕世代招手，今年度更在台上線，開啟台灣社群對短影音的討論熱度。此外，今年年中 Facebook 平台推出新演算機制，模仿 TikTok 最熱門的「For You」頁面，嘗試根據互動行為，將用戶興趣加入主頁推薦機制。Instagram 也借鑑 TikTok 興趣導向的演算法，一度提高陌生內容的推薦比例，不料卻因興趣演算技術尚未成熟，引起用戶反彈，因此平台推薦機制退回了一步、降低興趣推薦比例，並且仍承諾將不放棄興趣推薦的策略。
2. 多元時代的鎖定受眾新法，Community 將取代 Persona
隨著如 TikTok、BeReal 的崛起，用戶有更多平台可使用，分散了過去 Facebook 等主流社群的用戶數與參與度。而為了提高用戶使用率與參與度，Meta 近幾個月大力推動旗下平台社群化，並於 Facebook、Instagram、WhatsApp 平台都推出名為「Community」的群組功能，例如：新增臉書社團可以建立群組功能，期待以多元主題群組，帶動成員有更高的社群參與度。可見在資訊流動快速、興趣多元彈性的世代，數位行銷採取 Persona 描繪受眾的策略，成效將不如以往，而強調共同興趣的團體為受眾，更能讓品牌有效打擊痛點、創造行銷價值。TikTok 已向全球證實，興趣基礎的推薦機制有何成效，Meta 推廣 Community 功能，更推動社群趨勢有所進展，2023 年，社群化將預計成為新一波的行銷趨勢。
盤點 2022 年度數位行銷、廣告科技重點趨勢，當生活從疫情復甦，廣告技術、社群演算動態皆可見突破，展望未來多元性，2023 年 TenMax 將持續陪伴大家，提供廣告行銷最新趨勢與洞察觀點！
