在前一篇文章中，我們談到了來自 IAB 的零售媒體買家指南，解釋人們對零售媒體的一些常見誤解。既然我們已經澄清了這些零售媒體的誤解，那麼該如何有效地運用它呢？這篇文章將深入介紹如何從最終目標出發，透過數據分析與零售媒體的版位特性來執行受眾規劃，擴展更龐大的受眾。
為什麼受眾規劃是零售媒體策畫的基石
通常，數位媒體只能透過網站瀏覽行為來進行受眾規劃，依賴使用者在網路上的點擊和瀏覽來推斷其興趣和需求。然而，零售媒體允許廣告主基於已知的購買行為進行更細緻的受眾劃分。透過零售媒體，廣告主可以在保持受眾身份匿名的同時，深入挖掘消費者的購買歷史、商品偏好以及購物車活動等細節，從而實現更精確的受眾劃分。這種精細的劃分不僅僅停留在消費者興趣的大方向上，還可以直接追蹤到產品層次的 SKU。廣告主有能力鎖定曾經購買特定商品或曾將特定商品加入購物車的受眾，深入的受眾規劃不僅提高了廣告的精確性和效益，同時也確保了品牌在零售媒體中的有效推廣。
因此，有效利用零售媒體的第一方數據與版位特性來進行受眾規劃，在零售媒體策劃中至關重要，受眾規劃為廣告主提供了更為強大的工具，以贏得受眾的青睞，實現品牌目標同時在市場中保持競爭優勢。
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零售媒體受眾規劃法則一：從最終目標出發找到核心受眾
在制定零售媒體策略時，必須先明確策略目標和關鍵績效指標（KPI），決定目標是提升品牌認知、獲取新客、增加轉換或是維護舊客關係，再從中找到與目標有關的核心受眾。詳細了解這群受眾的行為，例如過去曾經或是從未購買的品類、品牌和產品，以及消費地點、頻率和時間等消費模式。有別於一般媒體規劃，品牌方在瞭解受眾行為後，可以進一步的將零售方所提供的數據與消費者行為相匹配，透過零售媒體的受眾包鎖定將廣告投放給更有機會轉換的受眾。
零售媒體受眾規劃法則二：充分利用受眾數據
零售媒體強調第一方數據的重要性，但不是所有第一方數據都是有效的。因此，了解零售商提供的受眾數據能力對廣告主至關重要。這些數據有助於制定有效策略並獲得更好的成果。
零售媒體提供了更貼近消費現場的零售數據，透過了解零售媒體的受眾分類法、技術以及靈活性，甚至進一步的與自身擁有的消費者數據整合，廣告主可以優化行銷活動，做出與整體目標一致的明智決策。隨著零售媒體格局不斷演變，保持對受眾數據能力最新發展的了解，將是保持市場競爭優勢的重要一環。
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零售媒體受眾規劃法則三：根據自身分銷情況調整策略
身為零售平台上的原生品牌，在選擇特定的零售平台前，應該先了解不同平台的銷售狀態。
根據產品分銷情況來調整零售媒體策略。廣告主必須了解產品出售的通路、店舖位置和貨品狀態，考慮零售平台本身的受眾，並檢視特定 SKU 的生態系統，透過購物籃分析，了解品牌親和力和顧客購買時的商品組成。這些策略分析可以透過零售媒體所提供的數據與受眾包達成，這可以幫助廣告主在零售媒體上做出更適合品牌的選擇，實現合適的活動目標。
舉例來說， A 牌飲料的主要出售通路是 B 零售商，且從購物籃分析中發現，消費者經常同時購買 A 牌飲料與 C 牌零食 。此時品牌 A 的零售媒體策略就可以著重在 B 零售商的零售媒體，利用 B 零售商的第一方數據，讓廣告曝光給購買過 C 牌零食的受眾。
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零售媒體受眾規劃法則四：透過版位規劃平衡受眾擴展與效率
明確定義活動目標，找出核心受眾後，下一步是規劃如何接觸這些核心受眾，並從核心受眾開始擴大受眾群。考慮吸引新顧客、已流失或休眠的顧客，還是競爭對手的顧客。與一般媒體相比，零售媒體擁有更多樣化的版位選擇，有助於廣告主接觸不同階段的受眾，廣告主若能充分利用零售媒體的站內、站外與實體店鋪機會，就能優化零售媒體策略，提高成效實現品牌目標。
舉例來說，廣告主可以利用零售站內其他品牌品類的銷售數據來接觸競爭對手的受眾，或是透過站外媒體的內容鎖定技術來擴展到新的受眾。為了讓你更清楚各版位在擴展受眾上的潛力，並瞭解如何從 0 到 1 的步驟進行受眾規劃，我們將其整理進了零售媒體受眾規劃策略地圖。
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