從嬰兒潮世代（Baby Boomers）、X 世代、Y 世代（又稱千禧世代）、Z 世代到最新的 Alpha 世代，品牌要面對的消費受眾越來越多元。正當品牌煩惱著如何迎合不同世代的消費習慣時，近年來又有名為「MZ 世代」的詞彙隨著韓國風潮席捲各地，迅速成為全球消費主力的代名詞，為品牌們再次帶來全新的行銷挑戰。
什麼是「MZ 世代」？
M 世代指的是 1981~1996 年出生的千禧世代（Millennials），而 Z 世代則是 1997~2010 年出生者，二者結合而成的消費族群因此被稱為「MZ 世代」。MZ 世代因為善用網路、行動裝置、社群媒體，因此又有「數位原住民」之稱，享受著數位科技便利性的他們同時也非常重視線下體驗的整合。
而 MZ 兩個不同世代之所以呈現出相似的消費習慣，很大原因在於疫情所帶來的消費轉變。經濟、家庭、生活等壓力導致 MZ 世代的消費理念趨近於「活在當下」，他們崇尚「懶廢活哲學」，偏好以滿足當下的需求為主，因此在經濟不景氣的情況下反而養成了更願意消費的習慣，經常被掛上樂於分享、個人主義、緊跟流行、日常極簡、享受奢侈等標籤。
從消費中尋找身份認同，MZ 世代如何透過消費定義自我？
種種與其他世代截然不同的消費特質讓 MZ 世代逐漸成為新時代的消費主力，對於 MZ 世代而言，消費的目的不僅是滿足基本需求，更是一種追求獨特性和社會認可的方式。舉例來說，MZ 世代獨特的消費行為主要表現在以下幾個方面：
1. 依賴網路資訊，想要即刻享受產品體驗
作為數位原住民的 MZ 世代擁有的共通特徵就是習慣利用網路查詢資訊，無論是產品評價、價格比較，或是最新的流行趨勢，網路永遠是他們進行決策的重要依據。若無法在網路上找到他們所需的購物資訊，他們很快的就會想要放棄。另外，在網購的同時他們也希望能夠盡快體驗到產品，若產品在運送過程中遲遲未達，將會嚴重影響他們的消費體驗，形成負面觀感。
2. 該花的絕不吝嗇，該省的絕不浪費
MZ 世代的消費理念有很明確的區分，一旦出現了他們所認同的事物，再多錢他們也願意花。反觀用於滿足日常需求的消費，他們則是能省則省。為了向社會大眾傳遞他們的個人風格，他們會以品牌的故事、理念等為媒介來反映出他們所認同的價值，因此能否與品牌產生共鳴將會是決定他們消費意願的關鍵因素。至於日常的消費，MZ 世代非常提倡極簡生活，因此以 MZ 世代為中心的二手產品市場也正蓬勃發展，成為了另個新興消費模式。
3. 產品本身只是起點，無形的體驗才是核心追求
MZ 世代非常重視身臨其境的消費環境，因此對旅遊、網紅打卡店、快閃活動等充滿新鮮感和互動性的場景尤為青睞。相較於有形的產品，很多時候一些無形的經驗或美好的回憶往往能為他們帶來更高的價值。這種價值觀也體現在 MZ 世代所推崇的「YOLO（You Only Live Once）」理念，鼓勵他們把握當下、勇於體驗生活，甚至在消費選擇上願意投入更多以換取能夠分享的故事或難忘的回憶。
4. 注重消費美學，樂於社群分享
生於社群時代的 MZ 世代不僅非常重視當下的享受，他們也更願意將既有的快樂分享給身邊的朋友們。為了滿足這些社交需求，品牌所提供的產品或服務需要同時擁有高顏值和流行性，能便於在社群上展示美好生活，才能受到 MZ 世代的青睞。
情感述求三階段，利用社群強化 MZ 世代心佔率
想要真正吸引並留住 MZ 世代，品牌心佔率將是成功關鍵。心佔率的概念最早源自股神巴菲特所提出的「Share of Mind」，是指談及某項產品或服務時，特定品牌被消費者提起或聯想到的比例。心佔率強調對心靈層面的影響，對強調「情感訴求」的 MZ 世代而言，心佔率越高，實際產生消費的機會也就越高，因此如何有效提升心佔率將是針對 MZ 世代行銷的關鍵指標。
1. 認知階段：營造品牌形象，激發情感共鳴
社群是 MZ 世代展現個人生活，也是獲取多數新資訊的主要渠道，他們的生活周遭充斥著各類短影音和社群媒體，因此消費喜好也會受到各種平台的影響。在這一階段，品牌應透過社群營造消費情境，以此引起 MZ 世代的興趣與共鳴。那些真實且具感染力的社群內容如 Vlog 類型生活影片、充滿個性與品位的貼文等都是與消費者進行品牌形象溝通的方式，能協助品牌獲得 MZ 世代的初步認同。
2. 考慮階段：加深情感連結，推動品牌融入生活
獲得 MZ 世代的認同後，品牌便可進一步與 MZ 世代實際接觸，並設法在消費旅程中強化品牌體驗，為 MZ 世代提供獨一無二的品牌價值。在這裡，「體驗」和「參與」都能讓 MZ 世代從被動接受訊息轉為主動，有效推動雙方連結。對此，品牌可透過線上社群討論版、直播互動、線下快閃活動等方式讓產品嵌入 MZ 世代的生活，強化 MZ 世代的社交感。
3. 忠誠階段：創造體驗高峰，強化品牌參與感
峰終定律（Peak-end Rule）強調，在整個消費旅程中人們會根據體驗的最高峰和結尾來評價感受的好壞，而非整體的平均值。在擄獲 MZ 世代時，品牌可透過儀式感、超乎預期的服務、客製化等來強化體驗高峰。在結束階段，鼓勵 MZ 世代在消費後為商品撰寫評論，邀請他們主動回饋分享，既貼合 MZ 世代愛分享的習慣，也能再次拉近品牌和 MZ 世代之間的距離。
另外，藉由問卷回饋與改善、社群互動等方式回應 MZ 世代的需求與意見能讓他們體驗到品牌對他們的重視，這樣不僅能增強他們對品牌的忠誠度，也能讓他們感受到自己是品牌發展過程的一部分，強化他們的品牌歸屬感和心佔率。
以 pDOOH 助力 MZ 世代行銷，優化線下場景中的品牌消費體驗
綜合上述提到的 MZ 世代消費習慣，對於無法離開線上社群，卻又非常重視線下體驗的他們來說，全通路整合是品牌與他們拉進距離的最佳手段。程序化數位家外廣告看板（pDOOH）作為新興的家外廣告技術，既能於線下協助品牌曝光，又能串接行動裝置實現線上導流，是協助品牌完成全通路行銷的重要渠道之一。
此外，透過 pDOOH 系統的程序化競價技術，在結合機器學習後 pDOOH 可以根據時間、地點和目標受眾的特徵實現精準的個人化廣告投放。該鎖定技術讓品牌能在不影響現場體驗的同時於商業區、快閃活動地點或社群活動現場推送與當下情境高度相關的廣告內容，大幅降低了 MZ 世代對廣告的排斥。另外，對於擅長使用數位手段的 MZ 世代而言，pDOOH 可透過 QRCode 或是 TenMax Beacon 串接應用程式實現線上線下的整合。這樣不僅促進了品牌的曝光率，也能從現場的數位技術鼓勵 MZ 世代進行線上社區的即時互動，從而形成更廣泛的品牌話題。
pDOOH 技術賦予了品牌靈活串接線下與線上的能力，並能有效拓展家外廣告的觸及範圍，成為引導社群討論、激發 MZ 世代分享習慣的推動力。以往由於家外廣告的佈局成本偏高，因此品牌偏好把廣告資源集中於線上投放。可隨著技術的發展，進入門檻非常低的競價制 pDOOH 廣告使各類品牌皆能涉足該領域，創造更多行銷機會。若你有意嘗試全新的 pDOOH 數位廣告技術，歡迎隨時聯絡 contact@tenmax.io，我們將與你一起商討對策，以全通路廣告佈局攻佔 MZ 世代的心佔率！
