封面故事
上一篇我們在這歲末年初之際，為各位送上了2019的總回顧，回首後顧之後，當然就是要仰頭展望未來啦！隨著隱私權這個貫穿2019年的議題，更隨著生效在即的多項法案，整個廣告界有著天搖地動的轉變：
首先是廣告的模式轉變連帶投放技術、受眾鎖定都有了新的變化；隨著第一方數據的各自為政，個人資料庫的建立產生了許多的「高牆」；以及在這些眾多影響下，廣告業產生的最新入場玩家：電商。
除此之外，風聲已久的 5G 也終將進入你我生活，這項技術又將為數位廣告帶來什麼樣的影響呢？
TenMax 2020 趨勢新方向，帶你自走過的前車之鑑中仰望未來的點點繁星，準備好你的望遠鏡，我們一起來預測未來吧！
隱私法改變數位廣告運行模式？Cookie消失，內容比對和 In-app 廣告來勢洶洶
不論是 GDPR 或是 CCPA，隱私法的實行都在2019年爲數位廣告界帶來相當大的影響，雪上加霜的是，產業界的媒體龍頭正朝向隱私保護一步步靠攏。 Google 被認為是當前唯一允許第三方cookie的瀏覽器，但 Google 承諾於明年加入 GDPR 以及 CCPA 的衍生規範，代表了 Google 即將會在 Chrome 瀏覽器中加入可供用戶「關閉」和「開啟」使用第三方 Cookie 的切換功能。
消費者在cookies時代已習慣看到與自身興趣高度相關廣告，在Cookie岌岌可危的情況下，數位廣告界將個人化廣告體驗的希望暫時寄託在內容比對技術(Contextual)的身上。內容比對（Contextual targeting）是指分析一個網站中的內容並抓取關鍵字後，投放相關的廣告到該網站上的廣告技術。由於Contextual 投放廣告的根據是消費者閱讀過網站的內容，不涉及辨識消費者本身使用行為的追蹤ID，較無侵犯個資問題，但同時也伴隨受眾鎖定精準度較低的問題。( 推薦閱讀：內容比對會成為取代第三方cookie的行銷利器嗎？）儘管如此，產業界預計在找到 Cookie-based 鎖定方式的替代方案之前，內容比對將以應用規模、頻率以及評量機制的完整度等優勢，持續做為短期內可鎖定受眾又解決個資爭議的有力工具。
應用程式內建廣告 (In-app Advertising) 是另一項受惠於隱私法而興起的趨勢。 隱私法以及ITP造成網站上可購買的程序化庫存銳減，使媒體花費移轉到應用程式廣告等其他渠道上。加上 iOS 和 Android 兩大系統的裝置ID，在辨識使用者裝置上的點擊或安裝應用程式等活動上，仍顯少受到隱私相關規範影響，可預期應用程式內建廣告將成為2020程序化買方的的首選。
「大圍牆時代」開打！因隱私權而產生的數千堵「圍牆」
在這個網路數據的時代，擁有越龐大的數據資料庫，在數位行銷的領域就越有機會構築更完善的行銷策略。主宰大數據、就是主宰了數位行銷，也因此可以想見各大數據庫都是各自的獨門訣竅，自然不會去分享彼此的數據與資料。這些各自建立的數據庫、以及彼此間的數據差異，有如圍起各自保護自身資料的「圍牆」。
由於各式隱私權的抬頭，導致現今追蹤使用者資料的第三方資料已經逐漸被屏棄，取而代之的是各大網站自身蒐集的第一方資料。許多洞燭先機的 publisher 開始使用「登入免費閱讀」的模式來蒐集消費者的喜好以及習慣，而預測在2020年，這個建立自身資料庫的模式會被越來越多的 publisher 採用。
但這種在內容上設立登入限制、各自築起高牆的方式，只會讓使用者在瀏覽網路時越來越難直接看到他們想看到的訊息，也極有可能讓更多使用者轉入不需要這麼多限制的 App 與私人社群網站內；這只會更加分散使用者資訊，並讓「圍牆」越築越高。在這個眾多 publisher 各自蒐集第一方資料的環境下，可以想見在2020年會是一個全新的「大圍牆時代」。
電商成為最大贏家？電商掌握的數據成為行銷廣告籌碼
隨著各自為政的第一方資料蒐集大戰，一種全新形態的 publisher 正式坐上選手的座位，那就是「電商」：由於會員登入制讓電商擁有合法蒐集的第一方資訊、廣大的活躍會員、以及更重要的，這群聚集在此平台的會員都是願意、或是已經消費的。
不只是傳統定義下已經試圖透過這個模式獲得廣告成效的電商，例如 Walmart、eBay 等等，還有其他符合這個模式的「電商」也是這波新潮流的獲利者：例如 Uber 或是Starbucks。而實際上 Uber 已經掌握了這個模式，並試圖透過自身 Uber Eats 使用者資料庫，並在 Uber Eats 上販賣廣告版位了。
「電商」透過這種模式進入廣告市場或許不算太遲，電商目前搜集並使用資料的這個模式，並不會違反 CCPA 等法律的規範而佔了優勢，而且這些廣告的數據最終都會成為他們自身電商銷售時的重要根基。對於未來的廣告主來說，電商會成為投放廣告並接觸客戶的全新選擇，但對於其他 publisher 來說若沒辦法就資料庫和使用者體驗來與電商競爭，便會立刻在這場行銷大戰落後好幾步。
5G 戰場全面開打！5G 帶給數位廣告產業的機會和威脅
研究顯示，每100個人中就有27個人受到網頁載入速度過慢的困擾，隨著5G時代到來，網速比起4G時代快20倍，5G網速的躍進使得數位廣告界在引介新的串流形式、精進影音畫質、聲音效果以及 AR/VR 等高互動的影音形式上，都啟動了無限商機。
數位廣告看似能從5G獲益匪淺，實質上程序化行銷中的買方也的確能受惠於5G的網速，即時競價中資料在不同媒體間的配對因為5G發生的更快，廣告被展示和曝光的機率因而增加。但對於網站主以及程序化生態中介的廣告技術商而言，5G時代的來臨不見得是一件好事。
網站載入速度過慢不全然是4G的先天限制，當前數位廣告界普遍應用的廣告追蹤、競價以及身份認證標籤等技術，背後埋的廣告標籤 JavaScript 都有可能是拖慢網頁載入速度的元兇。因此，5G時代網速的精進，可能更加凸顯部分設有無效率廣告標籤(ad tag)而載入過慢的網頁，造成使用者跳出，最後導致收益損失的狀況。
對於許多網站主來說，網站延遲(Latency)已經是2019優化使用者體驗的首要議題，但在2020，Latency 將會成為關乎網站主收益、急待解決的核心關鍵。
