2020 年，Apple 在全球開發者大會（WWDC）公佈了一項更新，為數位廣告界拋下一枚震撼彈。影響程度之大，使得 Facebook 官方登報譴責 Apple、發動大大小小的抗議活動，甚至有提告的打算⋯⋯
這轟動武林的更新內容，正是 Apple 計劃針對 iOS 14 推出的隱私保護新架構，此一新政策將大幅限制應用程式（App）蒐集、追蹤 iPhone 用戶數據資料的能力，進而影響 Facebook 廣告投放的成效。Facebook 官方深知 iOS 14 更新將帶來的衝擊，並已陸續釋出廣告系統的相關更動，以及建議廣告主採取的因應措施。
那麼，身為廣告主，該知道什麼？必須做好哪些準備？TenMax 將透過這一篇文章完整向你說明：
- iOS 14 隱私政策的內容是什麼？
- iOS 14 更新，將對 Facebook 廣告產生什麼影響？
- Facebook 廣告主應該做好哪些準備？
一、iOS 14 隱私政策的內容是什麼？
近年來，網路使用者愈來愈重視自己的資料隱私，各國政府、科技品牌、瀏覽器等，紛紛推出更嚴謹的隱私保護條款。例如市佔率最高的瀏覽器 Google Chrome，便宣布將在 2022 年前，逐步淘汰跨站追蹤、搜集用戶數據的第三方 Cookie；而身為智慧型手機先驅品牌的 Apple 也做出了行動，公告將在最新的 iPhone、iPad 作業系統－iOS14 中，導入「應用程式追蹤透明度（App Tracking Transparency，簡稱 ATT）」架構。
ATT 架構規定，每個應用程式都必須主動、事先徵求用戶的同意，才可以搜集該用戶的「廣告識別碼（Identifier for Advertising，簡稱 IDFA）。具體來說，應用程式必須在用戶使用 APP 時，跳出視窗，請用戶選擇是否同意與該應用程式分享自身的網路行為與資料；若是用戶點擊不同意，則 Apple 將禁止該應用程式蒐集大部分的數據。相比起過去 iOS 14 採取「默認追蹤」（用戶想關閉 IDFA，必須主動調整設定），此一更新實施後，可預期有顯著比例的用戶將拒絕與應用程式共享資料。基於此，Apple 同時推出了 SKAdNetwork 2.0 作為解決方案，來處理無法獲取 IDFA 之下的廣告成效歸因。
✔︎ 簡單懶人包
iOS 14 將遵守 ATT 架構，也就是「應用程式必須主動詢問用戶，是否願意分享自己的 IDFA」。
如果用戶同意，那麼應用程式就能如過去一般，透過 IDFA 獲得用戶的完整數據；
如果用戶不願意，應用程式就只能透過 SKAdNetwork 2.0 來取得廣告成效的相關數據囉！
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二、iOS 14 更新，將對 Facebook 廣告產生什麼影響？
在台灣，有高達半數（47%）網路流量來自於 iOS 使用者，相當於每 2 個人就有一位使用 iOS 系統，這些使用者在 iOS 14 隱私更新後，可能選擇不再和應用程式分享他們的網路行為數據，這對於 Facebook 來說，無疑是一大衝擊！
畢竟，高達 96％ 用戶習慣透過行動裝置（手機、平板）的應用程式來使用 Facebook，當 Facebook 應用程式無法蒐集、追蹤 iOS 用戶的行為數據（例如：點了哪些廣告、購買了哪些品項、使用瀏覽器搜尋了什麼商品），將會影響其受眾鎖定的能力，連帶損及廣告的成效。根據 Facebook 官方說法，此一更新預計使小型企業的廣告減少 20-60% 的網站銷售量。
究竟 iOS 14 隱私政策會為 Facebook 廣告帶來多少衝擊，還是必須等到正式實施後才能評估，現在預測的衝擊僅僅是猜想，不代表未來的真實狀況，大家不必太過恐慌！
不過，以下的影響是確定的：
- 廣告分析報告延遲
針對不同意分享 IDFA 的 iOS 14 用戶，Facebook 只能獲得 SKAdNetwork 回傳的資料。由於必須等待回傳的時間，所以未來 Facebook 廣告後台無法支援即時報告，資料最多可能延遲三天。
- 廣告分析報告不再支援所有「分析項目（Breakdown）」
SKAdNetwork 提供的資料種類有限，因此未來 Facebook 廣告後台將不再支援分析項目中「依照投遞（By Delivery）」、「依照動作（By Action）」兩類解析，例如年齡、性別、地區和版位等。
- 廣告成效歸因期間（Attribution Setting）改變
歸因期間指的是「受眾與廣告產生互動（點閱或瀏覽）後幾天內發生轉換」，歸因期間內發生的轉換視為廣告的功勞，也就是廣告成效。因此，歸因期間愈短，對於廣告成效愈不利。由於 SKAdNetwork 使用自身的歸因期間，所以 Facebook 也必須跟著調整歸因期間，從 1 月 19 日開始，歸因期間最長只能選擇「點閱後 7 天」以及「瀏覽後 1 天」，過去的「點閱後 28 天」、「瀏覽後 28天／7 天」都已無法使用。上述的改變大幅縮短歸因期間，將可能使廣告成效受到低估。
◼︎ 未來可以選擇的歸因期間：
– 點閱後 1 天
– 點閱後 7 天（iOS 14 ATT 正式執行後，將改為此預設）
– 點閱後 1 天及瀏覽後 1 天
– 點閱後 7 天及瀏覽後 1 天（1月 19 日起已全面改為此預設）
◼︎ 歸因期間設定已經從「廣告帳號（Account）」層級，改為「廣告組合（Ad Set）」層級囉！
- 事件追蹤數量
過去，沒有 ATT 限制時，Facebook 可以順利通過 IDFA 來追蹤 iOS 用戶的所有網路行為；未來，多數用戶拒絕分享 IDFA 時，Facebook 只能透過 SKAdNetwork 來取得用戶的行為。為了保護用戶隱私，SKAdNetwork 將嚴格限制回傳資料的數量與種類，所以 Facebook 就無法像過去一樣，追蹤各種事件。基於此，Facebook 將限制廣告主只能設定 8 個事件並排列優先順序，當用戶點擊廣告後，Facebook 只會收到一個已完成事件的資料，也就是排序最前面的事件。
- 目標受眾減少
由於搜集的數據減少，將使「自訂受眾（Custom Audience）」和「類似受眾（Lookalike Audience）」的規模跟著變少，影響到再行銷和排除受眾的精確性和完整性。
✔︎ 簡單懶人包
iOS 14 更新將使 Facebook 能夠蒐集到的用戶資料變少，所以會為四個層面帶來影響！
1. 受眾鎖定：廣告目標受眾可能會減少，鎖定的精準度也會下降；
2. 廣告活動優化：因為無法取得即時、詳細的資料，廣告優化難以進行；
3. 廣告報告分析：因為部分必須仰賴 SKAdNetwork 回傳資料，資料種類變少、回傳時間拉長，所以分析報告不再支援人口統計資料、即時報告；
4. 廣告成效評估：因為歸因期間改變，加上改為採用彙總事件成效衡量，成效數據可能降低。
三、Facebook 廣告主應該做好哪些準備？
面對前面提到的影響，廣告主可以怎麼因應？
別擔心，TenMax 將一步一步為你說明
強烈！強烈建議！各位廣告主盡快完成以下措施：
1. 應用程式商家，應將 APP 內的 Facebook iOS SDK 更新至 8.1 版
如果品牌有推出購物 APP，務必要將 APP 內的 Facebook iOS SDK 更新至 8.1 版，透過 iOS SDK 8.1 版將會支援 iOS 14 的個人化廣告、追蹤應用程式安裝次數以及相關最佳化。
2. 所有品牌商家，應儘速完成網域驗證
品牌商家應完成網路網域驗證，透過驗證向 Facebook 宣告、證明你擁有這個網域的最高所有權，確保未來進行的設定與更動可以穩定套用到你的網站，並避免可能的中斷或遭受濫用。如果你過去已經驗證過網域，請確認完成「有效頂層網域加一（eTLD+1）」驗證，才能確保下轄的所有子網域。
如果這是你第一次驗證網域，請確認你擁有公司的「企業管理平台管理員（Business Manager）」權限，或是聯繫管理員完成設定。請參考以下的網域驗證流程：
Step.1 – Step.4 輸入網域
進入企業管理平台＞品牌安全＞網域＞輸入你的網域名稱（例：https://tenmax.io）
Step.5 – 6 執行驗證
Facebook 提供三種驗證方式，你可以選擇你的網站工程師／維護人員熟悉的方式，並依照指示到你的官方網站後台進行設定＞在官方網站後台完成設定後，回到此頁面，按下綠色驗證按鈕，完成驗證。
Step.7 – Step.10 連結網域與你的粉絲專頁
完成驗證後，網域旁邊的點，將從原本的紅色轉為綠色＞點擊連結的資產＞新增資產＞選擇你的粉絲專頁，完成連結
3. 針對事件追蹤數量改變，著手設定「彙總事件成效衡量」中的 8 個轉換事件（Conversion Events）
由於未來 Facebook 能追蹤的的已完成事件無法像過去一樣完整，官方推出了「彙總事件成效衡量（Aggregated Event Measurement）」來處理來自 iOS 裝置的像素轉換事件。簡單來說，每位廣告主必須為自己的網站設定最多 8 個轉換事件，並排列優先順序，未來廣告主投放轉換廣告（Conversion Ad）時，在廣告組合中只能選擇這 8 個指定轉換事件的其中一個進行最佳化，而未來的報表也只會呈現彙總事件中的 8 個事件。
請參考以下的設定流程：
Step.1 – Step.3 進入事件管理工具
點擊資料來源＞選擇你的像素＞進入事件管理工具
Step.4 進入彙總事件成效衡量
Step.5 – Step.6 完成彙總事件設定
選擇對應的、已驗證的網域，點擊編輯事件＞設定 8 個轉換事件，並排列優先順序
◼︎ 如果你在此處看到了已經填入的事件，那可能是系統依據你的業務性質、過往的廣告活動，認為你最需要的轉換事件，但你一樣可以透過編輯來更改！
◼︎ 如果在 iOS 14 政策正式上路後才設定／更改 8 個轉換事件，與這些事件相關的廣告將會被暫停 72 小時（三天）的時間，所以建議各位廣告主現在就完成 8 個事件的設定，避免未來廣告被暫停！
什麼是 Facebook 像素（Pixel）？
Facebook 像素是一段由 Facebook 系統產出的程式碼，當我們將這段程式碼放進自己的品牌網站中，就可以追蹤訪客在網站中執行的動作，像素會把這些人搜集起來，回傳到 Facebook 的廣告後台，讓廣告主針對這群訪客下 Facebook 廣告。你可以將像素想成一台裝在商店裡的錄影機，為你紀錄商店中顧客的動作，不過⋯⋯究竟哪些動作會被記錄下來呢？答案就是轉換事件！
什麼是轉換事件（Conversion Events）？
轉換事件指的是 Facebook 像素可以記錄的行為，也是商家最在乎的行為。轉換事件分為標準事件與自訂轉換：標準事件是消費者最常在網站上執行的行為，包含瀏覽網站、加入購物車、完成購買、登入會員等；自訂轉換則是商家自訂希望記錄下來的消費者行為。
4. 針對歸因期間改變，使用「比較歸因期間」評估可能帶來的差異
因應歸因期間改變，廣告的成效可能會出現改變。建議廣告主可以使用官方推出的比較歸因期間（Comparing Windows）功能，查看不同歸因期間下，歸因於廣告的轉換次數有什麼不同。
5. 啟用 Facebook 轉換 API，補充像素所不足
不只 iOS 限制 Facebook 像素的功能，各大瀏覽器（Browser）未來也可能出於隱私保護而阻擋像素回傳的資料，因此建議商家可以啟用轉換 API，從你的官網伺服器（Server）直接回傳資料至 Facebook 的後台，不需要再經過瀏覽器這一環。
✔︎ 簡單懶人包
因應 iOS 14 更新，Facebook 上的廣告主請儘早做好四項準備：
- 完成網域驗證
- 設定 8 個轉換事件
- 比較歸因期間，評估成效落差
- 考慮串接轉換 API
看完這篇文章，你是否比較清楚 iOS 14 可能帶來的影響了呢？
iOS 14 隱私政策正式上線後，Facebook 廣告系統勢必還會做出調整，請繼續關注 TenMax，我們會隨時向你最新資訊。面對變局，TenMax 始終陪伴著你一起踏穩腳步、做好準備，迎向新的數位廣告世界！
