近兩年，聲音經濟快速崛起，社群巨頭紛紛推出相應的產品，搶佔市場大餅；眼光放回台灣，2020 年被稱為本地 Podcast 元年，光是 2020 年上半年就有近千檔節目，許多自帶流量的重量級藝人、網紅，也進場開始了自己的節目。聲音市場的蓬勃生機與嶄新流量，吸引了廣告主的注意；然而整體生態尚未成熟，也為廣告主與創作者帶來不少隱憂。
TenMax 將透過本篇文章，縱觀聲音市場的現況、潛力，目前可行的商業合作模式，以及待解決的困境：
前情提要：聲音，紅什麼？
市面上充滿生動的影像內容，單調的聲音為何異軍突起，成為新媒體焦點？以下兩點，或許能回應你的疑惑：
- 爭取碎片化時間，收割剩餘注意力
相對於收看影音內容，需要較為全面的注意力，聲音內容只需要借用耳朵，成為了碎片化時間的最佳選擇，例如：上班、通勤、運動、洗碗、曬衣服⋯⋯等情境，戴上耳機便可一心二用，自然是閱聽者剩餘注意力的最佳出口。
- 節目主題多元不受限
YouTube、TikTok 等影音平台著重於視覺體驗、適合較具畫面感的內容，平台上的主題因而較集中於特定的類別，例如：美食、旅遊、開箱、可愛動物⋯⋯等；相對於此，Podcast 以聲音呈現，但凡可說，任何主題都可成為節目內容，使得 Podcast 節目呈現分眾特色，例如較為小眾的情慾知識、大麻合法化等討論，都可以在 Podcast 社群佔有一席之地。
一、全球聲音市場趨勢：聲音社群＆Podcast
全球聲音市場目前分為兩大塊，一是以聲音交流的聲音社群，二則是 Podcast 節目，以及伴隨而來的廣告合作。TenMax 為你整理三大重點趨勢：
趨勢一：聲音社群正夯，推特、臉書、LinkedIn 等巨頭都上車
2021 年，純語音社群 Clubhouse 在全球刮起一陣旋風，除了特斯拉執行長馬斯克「開房間」帶起一波熱潮，在台灣也有炎亞綸、唐綺陽、趙少康、百靈果等名人參與其中，吸引了大量的使用者。Clubhouse 狂潮，讓各大社群巨頭看見聲音經濟的巨大潛力，並紛紛推出產品搶佔市場：
- Twitter
推特是跟風最快的社群龍頭，早在 2020 年 12 月就推出了「Twitter Space」聲音社群功能，功能基本上與 Clubhouse 雷同，僅差在音檔可以留存與下載。
- Facebook
社群致敬大師臉書，年初便傳出正在打造自有版本 Clubhouse 的消息，一直到四月中旬，總算正式公開了正在公開測試階段的新產品—語音問答平台「Hotline」；上週（4 月 20 日），更打火趁熱地推出三項 Facebook 的新聲音功能，包含：
- 推出自有 Podcast 功能：方便用戶無需跳轉至其他平台，在臉書上即可收聽、上傳 Podcast 節目。此功能計畫與 Spotify 合作。
- 推出語音直播功能（Live Audio Room）：功能類似 Clubhouse，差異在於創作者可保存聲音內容並上傳至其他平台，創作者亦可舉辦收費線上直播活動或是發展訂閱制營利。
- 推出聲音版 TikTok 功能 「Soundbite」：方便用戶剪輯與收聽短音頻內容。
- LinkedIn
全球最大專業人士網絡 LinkedIn 本月也推出了聲音社群的功能，目前正在測試階段。Clubhouse 吸引人的一大原因在於，專業人士可在平台上即時分享自己的獨家洞察；而 LinkedIn 正是專業人士的最大聚集地，比起推特和臉書，LinkedIn 可謂贏在起跑點，能讓用戶自然地透過專業身份連結在一起，在這個前提下，平台上的交流將更具關聯性。
趨勢二：Apple、Spotify 相繼啟動營利機制，Podcast 兩大龍頭之爭白熱化
相比於聲音社群仍處於萌芽與競爭階段，Podcast 則行之有年，市場由兩大巨頭分據一方：Apple 為開山始祖，Spotify 則是積極攻城掠地的後起之秀。近年來聲音經濟急速成長，兩大巨頭也開始抓準時機，擘劃訂閱制以營利。
蘋果近日（4 月 20 日）宣布，將推出 Apple Podcast 訂閱服務，用戶訂閱節目後，可搶先收聽最新單集、收聽無廣告單集，或收聽免費內容外的特別內容；創作者則需要每年支付 19.99 美金，才可開啟訂閱功能，此外，Apple 第一年將抽取 30% 的訂閱收入，第二年起降為 15% 分潤比例。據傳，Spotify 也將於近期公佈 Podcast 訂閱方案，和 Apple 正面交鋒。然而，Podcast 訂閱制對於整個聲音經濟市場將會產生正面或負面的影響？各方意見分歧，有待後續觀察。
編按：Spotify 正式推出訂閱方案（4/28 更新）
Spotify 開放創作者透過 Anchor Hosting 上傳節目，並可將上傳的 Podcast 設定為「訂閱者」專屬，自行設定每月訂閱價格，目前官方提供 2.99 / 4.99 / 7.99 美金三種級距。創作者發布的節目可拓展至不同的收聽平台（播放器），不限於在 Spotify 中收聽。
相較於 Apple 訂閱制要求創作者繳交年費，且第一年必須支付 30% 的抽成分潤；Spotify 強勢祭出前兩年 0 年費、0 抽成的佛心優惠，直到 2023 年開始才會向創作者收取 5% 的分潤。
趨勢三：廣告支出新破口，合作模式尚在摸索中
由於 Podcast 發展較為成熟，自然成為了廣告主進入聲音市場的新破口。據 IAB 報告指出，美國 Podcast 整體廣告收益在 2019 年上升了 48% (YOY)，來到 7 億美元，並預估在 2020 全年來到 10 億美金。
其中，廣告主以「年度合作」(Annual Buys) 的合作形式增長了 23%，長期與穩定的合作模式增多，可見 Podcast 的廣告市場已逐步進入成熟的商業階段。然而，即使在 Podcast 廣告發展得最成熟的美國，程序化交易的佔比仍僅佔 1%，顯見 Podcast 程序化廣告技術尚面臨許多挑戰，需要進一步解決。
二、台灣 Podcast 市場趨勢：聽眾輪廓和廣告潛力
Podcast 在歐美早已風行多年，在美國有 55% 人口皆有收聽經驗，每五個美國人就有一位每週皆會收聽 Podcast 節目。在義大利、西班牙、瑞典、愛爾蘭等國，亦有超過三分之一的人為 Podcast 用戶。
那麼，台灣聽眾呢？
目前台灣 Podcast 聽眾比例約在 3.5%-5% 之間；其中，有 92% 聽眾近兩年才開始收聽 Podcast，顯見產業正在快速成長階段。以下提供三大特性，幫助你窺探台灣聽眾輪廓：
特性一：收聽時間長，黏著度高
台灣 Podcast 聽眾平均每週花費 6 小時 23 分鐘收聽節目，節目完聽率介於 60-80% 之間，比 YouTube 影片續看率高出 20%，比例驚人，可見聽眾對於 Podcast 的黏著度之高。
特性二：聽眾年輕，含金量高
台灣 Podcast 聽眾中，95% 具有大學以上學歷；六成為 23－32 歲的職場人；25% 月收入達五萬元以上，無疑是消費市場主力。
特性三：信任主持人，支持廣告營利
Podcast 具有低社群性、高親密感的特性，除了聲音本身即為親密感、陪伴感強的媒介之外， Podcast 節目平均長度在 40 分鐘以上，給予聽眾更多的時間認識主持人的個性與風格；另一方面，目前 Podcast 平台幾乎都沒有單集留言的機制，只有針對節目的總體評論區，使得聽眾得以專注於主持人所述的內容。基於此，Podcast 聽眾對主持人的信任感通常較高，也成為廣告的絕佳新選擇。
數據指出，目前有 85% 聽眾支持 Podcast 產業發展「廣告置入」的獲利模式；15% 聽眾曾購買 Podcast 節目內的廣告商品；31% 聽眾未來願意付費購買節目中的廣告商品，顯見聲音內容的廣告市場潛力無窮。
三、台灣 Podcast 廣告：合作模式與待解決的困境
台灣 Podcast 廣告正在發展中，目前常見的廣告產品如下：
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目前，Podcast 的廣告合作較類似於網紅行銷的模式，廣告主可自行或透過代理商尋找適合的創作者，洽談彼此合作意願、廣告內容、價格、檔期等，確認無誤後，進一步執行、上線與結案。
然而，由於 Podcast 在台灣屬於近兩年才走紅的新媒體，廣告合作也自 2020 年才開始發展，不論對廣告主或對創作者而言，都是嶄新且陌生的經驗，自然出現了不少待解決的困境，例如：
1. 廣告集中投放至頭部創作者
台灣 Podcast 八成流量集中於排行前 200 名的節目，同時，廣告主搜索節目也多倚賴排行榜，導致廣告合作主要發生在頭部創作者之中。如此一來，合作考量僅限於流量、大方向主題，而難以確認 TA 精準投放；另一方面，頭部創作者的廣告合作費用也節節攀升，使得廣告主成本升高。
2. Podcast 節目數據不透明
廣告主之所以高度仰賴排行榜以決定合作對象，主因之一在於 Podcast 節目的數據並不透明，廣告主難以公開取得而必須私下詢問。而 Podcast 節目數據不透明的原因主要在於 Podcast 播放器的分散性，以及播放器傾向保留收聽數據。
3. Podcast 節目數據計算基準不一致
即使獲得節目數據，廣告主還必須面對數據計算基準落差嚴重的困境，例如，不同平台計算「收聽次數」、「不重複收聽次數」的機制便不相同，建議廣告主選擇合作對象之前，應確實暸解創作者提供之數據背後的意涵與計算標準。
4. 合作走期內數據難以掌握，需倚靠創作者主動回報
好不容易經過多方評估決定了合作對象，合作走期內的數據也必須倚賴創作者主動回報。
針對以上困境，已陸續有平台嘗試推出解決方案（例：Firstory 旗下產品 Podar），然而實際應用的效益還需後續觀察。提醒各位廣告主，有意進場 Podcast 廣告前，應妥善暸解上述情形，並加以評估。
聲音經濟波濤洶湧，在社群平台成長力道疲乏的年代，為受眾與廣告主提供了一條新奇、明亮的路線；然而，正因為聲音經濟正在飛躍成長，市場上存在著多變性、不確定性以及尚未成熟的廣告與合作機制，以上皆是創作者、廣告主跨足此一市場前，必須充分追蹤、考量的關鍵。歡迎持續關注 TenMax，一起跟上數位廣告最新趨勢！
Reference：
IAB, 《2019 US Podcast Advertising Revenue Study》
SoundOn 聲浪, 《2020 H1 Taiwan Podcast 產業調查報告》
社群丼＆Firstory, 《讓品牌進入消費者的耳中》講座
