2019 年至今，疫情肆虐，改變了人們的生活型態，同時也衝擊了數位廣告市場的預算分配。在這「數位影音廣告標誌性的一年」中，最亮眼的一匹黑馬，非 CTV（又稱「聯網電視」、「智慧電視」） 廣告莫屬。2020 年，投入於 CTV 的廣告支出來到歷年最高，平均每位廣告主較 2019 年同期，多花費了 22% 預算於 CTV 領域；2021 年，更有 35% 廣告主預計針對 CTV 廣告投入更多預算。
TenMax 將透過這一篇文章，向你介紹：
- 什麼是 CTV
- CTV 廣告，為何竄起？
- CTV 廣告的優勢與挑戰
- CTV 廣告：2020 年實際支出 vs. 2021 年展望
準備好了嗎？接下來就跟著 TenMax 認識這一個潛力無窮的新媒體 ——
什麼是 CTV？
CTV 全名為「Connected TV」，又稱為「聯網電視」或是「智慧電視」，相較於傳統有線電視（Linear TV），多了連結網路的功能。也就是說，有了 CTV，除了可以觀看傳統第四台之外，亦可瀏覽網上內容、隨選隨看，例如 YouTube 影音社群、Netflix 影音串流平台⋯⋯等。目前，市面上較常見的 CTV 系統包含：Android TV、Tizen、webOS、Firefox⋯⋯等。
〔知識補給站：CTV vs. OTT，差在哪？〕
OTT 是透過網際網路來提供影音內容的平台，也就是我們俗稱的影音串流平台，例如 Netflix、愛奇藝、HBO GO、Disney+⋯⋯等，OTT 內容可以透過電腦、手機或電視播放；而 CTV 則是其中的一種系統和載體，透過「電視」來播映包含 OTT 在內的影音內容。
CTV 廣告，為何竄起？
CTV 廣告成為 2020 年的大黑馬，可說是時勢造英雄，讓我們來看看以下兩個主因：
一、宅經濟！疫情下大幅增長的影音需求
避免出門、遠端工作的「宅式生活」成了疫情時代的指標特色，大幅帶動 CVT、OTT（影音串流平台）以及移動設備（Mobile）的使用，廣告主轉而將原本投入於戶外看板、傳統有線電視的預算，投入於前述媒體。
二、後 cookie 時代，第一方資料成浮木
隨著資料隱私的保障持續提升，Google Chrome 等主流瀏覽器宣布於 2022 年前逐步淘汰第三方 cookie；蘋果旗下的 iOS 系統也啟動 ATT 隱私架構，明示 APP 必須取得用戶積極同意，才可搜集用戶資料並追蹤其網路行為—— 以上新政成為了廣告主心頭的惡夢，紛紛思索如何應對。
那麼，不如向餅乾不存在的世界進攻吧！大部分的 CTV／OTT 服務都需要使用者提供個人資料、Email 或電話號碼來登入，方便系統進行個人化的內容推薦、資料存檔等，這也代表著系統擁有自身的資料庫（第一方數據），不受限於第三方 cookie，可以幫助廣告主精準投放廣告。
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CTV 廣告的優勢
上述兩大趨勢，彰顯了 CTV 廣告具備的優勢：
- 可尋址性
- 第一方資料，精準鎖定
- 隨著使用者與使用頻率成長而持續增加的覆蓋率
除此之外，CTV 還有一個重要的特點：
- 環境內充滿高品質影音內容
- 環境穩定可靠，廣告主毋須擔心品牌安全
CTV 廣告的挑戰
至今似乎都在說 CTV 的好話？其實，CTV 廣告也有一些待解的挑戰：
- CTV 仍被視為很新的媒體
- 現況下，CTV 的千次曝光成本（CPM）比其他數位影音還高
- 廣告主受限於傳統電視廣告的認知，不清楚投放規範與成效衡量
可預期的是，這些挑戰將隨著 CTV 廣告逐漸普及、市場愈趨廣大而式微。讓我們一起看看 CTV 在 2020 年數位廣告市場的突破，以及精彩可期的未來：
2020 年 CTV 廣告實際支出
- CTV 在 2020 年的廣告支出中，創下了迄今為止的最高紀錄
- 高達 73% CTV 廣告主減少原本投入廣播、電視的花費，轉而投入於此
- 相較於 2019 年，CTV 廣告支出最高的產業類別，分別是：汽車、家具、家用消費品和零售業
2021 年影音廣告展望
- 56% 影音廣告預算將投入至數位領域（相比於傳統的有線電視）
- 全通路的數位影音廣告營收，預期迎來兩位數的成長
- CTV 廣告，預期佔據數位影音廣告的最大份額
- CTV 廣告，2021 年預期支出增加幅度最大的產業，分別是：金融、保健、娛樂、電信⋯⋯等
資料顯示，各方對於 CTV 廣告的未來發展呈現樂觀心態，數位影音內容可說是大放異彩。如果你還在苦思明年度數位廣告預算如何分配，或許可以參考以上趨勢，嘗試暸解 CTV 等數位影音平台的優劣，思酌自家品牌是否適合此類媒體！
Resource：IAB, FY 2020 Digital Video Advertising Spend Report
