09.20－10.01 趨勢焦點
焦點一｜取消第三方 Cookie，Google 遭控「壟斷」；Google Ads 預設轉換歸因改變，明年初全面啟用
去年初，Google 宣佈於瀏覽器中，逐步禁用第三方 Cookie，並將於 2022 年實現全面封阻，此舉引起數位廣告界一片譁然，質疑與不滿聲浪四起；為給予發佈商、廣告商和開發者更充裕的應對時間，以設計和建構可行的 Cookie 替代方案，Google 於今年六月發出最新公告，延後第三方 Cookie 退場大限至 2023 年底。
儘管 Google 表示將研發「隱私沙盒」技術，協助廣告主進行廣告投放，業界亦已著手思索與打造 Cookie 替代方案（如：UID 2.0），然而，對於禁用第三方 Cookie 的爭議從未平息。路透社 9 月 29 日報導指出，由廣告商、發佈商與科技公司組成的行業組織 MOW（The Movement for an Open Web），近期向歐盟反壟斷監管機構提交投訴書，控訴 Google 在自家瀏覽器中「封阻數位廣告業界最重要的追蹤工具」，此舉違反競爭原則、構成壟斷行為。
【延伸閱讀】Cookie 替代方案：UID 2.0 有望成為數位廣告新標準？
MOW 聲明，Google 棄用 Cookie、推出自家隱私沙盒的計畫，將賦予 Google 自身更大的權力，以決定哪些數據可供共享以及與誰共享。Google 宣稱基於隱私保護而進行革新，事實上，其計畫僅僅是對自身有利，也並未實現保障用戶隱私的初衷，違反了開放網路的初衷（亦即一個不受單一機構控制的開放環境），並主張歐盟應適當監管，以免扼殺數位媒體與線上創新。歐盟委員會證實已收到申訴，並將依據標準程序進行調查與評估，這代表著 Google 隱私沙盒技術將進一步受到檢視。事實上，MOW 早於去年底便已向英國競爭及市場管理局提出要求，希望政府阻止 Google 繼續推動隱私沙盒計畫、獨佔用戶數據；另有消息指出，美國司法部門也正在對此調查。
Google 推行隱私沙盒的道路上，挑戰不斷：近期全球廣告商巨頭 Criteo 也針對 Google 隱私沙盒核心技術 FLoC 的初始測試結果提出質疑，認為參與初始測試的發佈商數量，並未達到可推出重要結論的規模；八月初，Google 工程師更曾表示，FLoC 基於「群組興趣」給定用戶 ID 的方法引起了一些爭議，團隊將考慮「網站主題標籤」的方向前進。Google 的隱私沙盒計畫將何去何從，還有待後續觀察。
除此之外，近期 Google 也發布了一項與廣告成效衡量息息相關的更新。Google 宣布不再使用「最後點擊歸因（last-click attribution）」做為預設的廣告歸因模式，轉而由「數據驅動歸因（data-driven attribution）」替代。此一歸因模型運用機器學習來分析流量數據，為消費者旅程中的所有行銷接觸點分配轉換價值，以發現哪種廣告格式、互動流程更有助促成最終轉換，並將更多的功勞歸因給相對有效的廣告互動，而非僅使用最終點擊來計算廣告效益。Google 將於 10 月將數據驅動歸因列為預設模型，並在明年初於所有 Google Ads 帳戶中生效。
Reference：
Google’s browser cookies plan anti-competitive, advertisers tell EU
Google Makes Data-Driven Attribution the Default for All Conversion Actions in Google Ads
焦點二｜MataVerse 玩真的！臉書宣布投入 14 億，強推 VR 裝置、搶 iPhone 大餅？
祖克柏不打誑語！自七月底宣布「可望在五年內讓臉書從原本的社群媒體平台，轉型為 MetaVerse 企業」後，Facebook 火力全開、頻頻展開行動。不僅於八月中推出 Horizon Workroom，試圖透過 Oculus Quest（臉書自家的 VR 穿戴裝置）實現虛擬辦公；於九月和雷朋合作推出「Ray-Ban Stories」智慧型眼鏡，為 AR 設備加強部署；9 月 28 日，更宣布投入 5000 萬美元（約 13.8 億台幣），成立研究資金，以資助相關的各項研究與合作夥伴，正式展開為期八到十年的轉型計畫。
早在此項宣布之前，Facebook 便針對領導階層進行改組，以符合 MetaVerse 的發展方向：擔任集團 CTO（技術長）的 Mike Schroepfer 將於明年退任，職務改由 VR/AR 部門技術主管 Andrew Bosworth 接替。Andrew Bosworth 由 2017 年開始領導 Reality Lab，並在此期間推出自家 VR 產品。
Andrew Bosworth 強調，VR 設備將成為未來的趨勢，迅速擴張普及率，最終會像手機般廣受使用；相對而言，手機的功能已達到發展的極限，無法滿足人們透過科技「緊密連結」的需求。外媒《The Telegram》也認為，Facebook 在 VR 領域的進展，將一定程度地威脅 iPhone 市場；而今年 iPhone 13 的升級幅度之小，似乎更驗證了 Andrew Bosworth「手機發展已經到達極限」的觀點。
Reference：Facebook invests $50 mln to build the ‘metaverse’ in responsible manner
焦點三｜短影音動態：TikTok 月活躍用戶破 10 億，臉書、YouTube 砸上億狂推自家短影服務
TikTok 市場潛力銳不可擋！繼七月底，TikTok APP 下載量突破 30 億次，成為第一個達到此成績的「非 Facebook 家族」應用程式；9 月 27 日，TikTok 每月活躍用戶更進一步衝破 10 億大關，成長速度驚人。TikTok 將此份成就歸功於創作者的創造力與真實性。TikTok 北美業務行銷主管表示，用戶平均使用 TikTok 約每日一小時，相當於觀看一部電影，並進一步說明，雖然應用程式也提供社交服務，但用戶使用 TikTok 主要是為了觀看極富創意的影音內容。
與當年 Facebook 取代 MySpace 的歷程相似，隨著年輕用戶愈增加在該平台上花的時間、逐漸遠離過去慣用平台，趨勢愈是劇烈變化。TikTok 獲得廣大用戶的喜愛，並迅速成為社群媒體「致敬」的對象，幾乎所有社交平台現在都試圖複製 TikTok 的關鍵元素，包含臉書、IG，YouTube、Snapchat 甚至 Pinterest 都在嘗試類似的短影音產品與服務。
與此同時，YouTube 宣布擴大短影音創作鼓勵基金「Shorts Fund」，為更多地區的 Shorts 創作者提供資助計劃，名單中列出 30 多個新的國家與地區，創作者將能夠從這筆巨額資金中得利，YouTube 會根據其短影音影片的成效，每月向符合資格的創作者，支付 100 至 10000 美元。無獨有偶，臉書也將旗下的短影音服務「Reels」，從 Instagram 擴展至臉書主 APP，並且豪擲超過 10 億美元投資內容創作者，大舉發放「Reels Play」獎金，期待募集更多的創作者，投入自家的短影音環境。
這種激勵方式是否真能抵擋 TikTok 強勢崛起？外界認為，採現金補貼的政策不利平台成本控管，從 Snapchat 的前車之鑑也可窺知，一但減少支出金額，將迅速對依賴資金的創作者產生影響，不僅是收入不穩固，更會讓他們覺得該被該平台拋棄；相反地，TikTok 專注於優化獲利模式，推出改版的創作者市集、新的專用視頻編輯器與新的創意中心等工具，為創作者和品牌商提供更多對接、合作的變現機會，似乎更佔上風。
Reference：
TikTok Reaches a Billion Active Users, the Latest Milestone for the App
YouTube Expands its $100 Million Shorts Fund to 30 More Countries
Facebook Reels exits beta in the US with offers to pay creators for well-performing videos
焦點四｜OTT 動態：Disney+ 宣布 11 月登台、Netflix 完成最大併購，Apple TV+ 人氣慘淡⋯⋯
隨著觀眾收視習慣改變，串流影音平台逐漸取代有線電視頻道，大家熟悉的迪士尼頻道宣告於 2022 元旦終止台灣營運、轉由 Disney+ 提供後續內容。9 月 22 日，迪士尼正式宣布台灣 Disney+ 將於 11 月 12 日上線，訂閱用戶將可欣賞平台旗下迪士尼、皮克斯、漫威、星際大戰等品牌的嶄新影音內容。 老牌企業力求轉型，而隨著新競爭者的加入，全球用戶飆升至 2.1 億的串流巨頭 Netflix 也動作頻頻，9 月 22 日彭博新聞證實，Netflix 以公司歷來最高併購金額（5 億英鎊）收購知名童書作者 Roald Dahl 的公司，接收其《巧克力冒險工廠》、《小魔女 Matilda》等作品之版權。Netflix 正計劃以新的形式，詮釋這些經典著作，這項史詩級收購不只讓 Netflix 坐擁源源不絕的素材，還能藉著作版權讓收入穩定進帳，開啟除了訂閱制以外的新獲利模式。
全球企業大舉投資，串流影音平台儼然進入戰國時代，正當 Netflix、Disney+ 蒸蒸日上，蘋果 Apple TV+ 在北美市場的訂閱用戶數卻不足 2000 萬人，發展不如預期。Apple TV+ 於 2019 發表至今，執行長庫克以「推出超級 IP網劇」作為主要的發展策略，並在今年秋季新品發布會，釋出戰略級 IP 作品《基地》。《基地》系列影集改編自科幻圈三大巨頭之一 Isaac Asimov 的著作，曾被業界視為可以比擬《冰與火之歌：權力遊戲》的超級產品；然而上架播出後，不僅沒有引爆熱潮，在爛番茄網站的評價也並不搶眼。據悉，對「內容生產模式」的低掌握度讓蘋果重踢鐵板，即使祭出試用、與市場最低訂閱費等行銷手段仍無法挽救人氣，外界一致不看好 Apple TV+ 的未來發展。
Reference：
Netflix makes its biggest acquisition ever — the Roald Dahl catalog
Apple TV+北美訂戶不到2千萬、大輸Netflix！為何搬出A咖男星、科幻大師也救不了？
