蘋果於 iOS 14（與其後版本）所加入的隱私新政策「APP 追蹤透明度（App Tracking Transparency，簡稱 ATT）」，於今年 4 月 26 日正式上線，實施至今正好滿半年。這項新政，開啟了用戶隱私保護的新篇章，與此同時，也打擊了應用程式商廣告投放與效益衡量的能力——其中，社群巨頭 Facebook 首當其衝。為此，Facebook 積極備戰，也在這半年間陸續更新應對策略，以維持廣告業務的穩定與永續。
本篇文章，TenMax 將與你一同追蹤，蘋果隱私新政上線半年期間，對臉書造成了什麼影響，以及臉書如何調整腳步、全力應戰：
一、概念回顧：iOS 14 隱私更新，是什麼？
在進入正題之前，讓我們先花點時間回顧 iOS 14 隱私更新的具體內容：過去，iOS 系統「默認」每位用戶都同意應用程式搜集自身的「廣告識別碼（Identifier for Advertising，簡稱 IDFA），如果用戶不願意和應用程式商共享自己在應用程式中的行蹤，則必須手動進行關閉；與此相對，為加強用戶隱私保護，ATT 架構規定，每個應用程式都必須主動、事先徵求用戶的同意，才可以搜集該用戶的 IDFA。
具體來說，應用程式必須在用戶使用 APP 時，跳出視窗，請用戶選擇是否同意與該應用程式分享自身的網路行為與資料；若是用戶點擊不同意，則 Apple 將禁止該應用程式蒐集大部分的數據。此一更新實施後，可預期有顯著比例的用戶將拒絕與應用程式共享資料，也代表著應用程式將難以暸解部分用戶的使用習慣，以及其與廣告互動後的行為；基於此，Apple 同時推出了 SKAdNetwork 2.0 作為解決方案，來處理無法獲取 IDFA 之下的廣告成效歸因。
二、iOS 隱私更新，如何打擊 Facebook？
Facebook 作為社群 APP 龍頭，高達 96% 用戶習慣透過應用程式來使用 Facebook，可預期 ATT 更新將對平台廣告帶來莫大的影響。基於此，臉書早在 iOS 14 正式上線的三個月前，就推出相關政策與調整加以因應，包含：要求廣告主完成網域驗證，並為轉換廣告設定最多八個的彙總事件；系統改採「彙總事件成效衡量」以衡量 iOS 14 用戶的網站事件，並縮短可選用的廣告歸因期間⋯⋯等。
一次搞懂：廣告主必看！iOS 14 衝擊 Facebook 廣告，五大影響、五大必做準備一次掌握
而 iOS 14 實際上線後，也確實衝擊 Facebook 廣告。根據應用程式開發商數據平台 Flurry 調查顯示：iOS 14 實施一個月內，全球平均每日允許 APP 追蹤的 iOS 用戶僅 12%；在美國市場的比例則更低，平均僅有 4.5% 用戶同意共享數據——即使到現在，全球同意追蹤的用戶比例也僅三成不到。
廣告預算部分，iOS 上線一個月內，廣告主投入 iOS 與 Android 的支出占比，便出現了反轉；六到七月期間，廣告主針對 iOS 裝置所投入的預算，更出現高達三分之一的降幅，反觀 Android 則逆勢上漲 10% 左右，若聚焦於 Facebook 廣告，影響更為顯著。可知，iOS 隱私新政，確實影響了廣告主的投放決策。
對此，臉書首席財務官曾公開表示，受限於蘋果隱私政策，數位廣告界預期受「廣告定位逆風（Ad Targeting Headwinds）」衝擊，Q3 收入增長率將趨緩，並在七月公布的 Q2 財報當中警示投資者；雖然九月底，臉書發布更正公告，表示廣告系統「漏報」了約 15% 的 iOS 轉換行為，因此，實際的轉換情況並不如廣告商在報表上看到得那麼糟，但此一事實也昭示著臉書在接收與轉換 SKAdNetwork 回傳資料的過程中，有著技術上的重大瑕疵——公告發布兩天內，Facebook 的股價變因此下跌了 4% 左右。毫無疑問地，iOS 隱私政策對於臉書的廣告業務影響顯著，也促使臉書持續思索應對與優化的解方。
三、全力抗戰！臉書祭出五支箭，廣告優化不停歇
因應上述的衝擊，臉書正在調整腳步，具體的行動包含以下幾項：
- 持續優化與調整初始版本的 iOS 更新對策
如前所述，iOS 14 正式上路前，Facebook 便已推出各種政策調整加以因應，而在 iOS 14 實施一陣子後，Facebook 也於六月中旬更新了初始版本的限制，包含以下三點：
- 放寬轉換型廣告的優化事件，不限於彙總事件中的八項行為
針對不同意追蹤的用戶，Facebook 只能透過 SKAdNetwork 來取得部分行為資料。為保護用戶隱私，SKAdNetwork 嚴格限制回傳資料的數量與種類。基於此，Facebook 限制廣告主只能設定八個事件並排列優先順序，當用戶點擊廣告後，Facebook 將按照順序搜集最前面的資料，而用戶的優化目標也只能選擇這八項事件中的其一。自 6 月 16 日起，官方宣布放寬轉換廣告的優化目標，不限於該八項事件，給予針對 Android 系統投放廣告的廣告主更多的選擇。
- 調整轉換事件優先順序，廣告不再受暫停 72 小時的限制
初始版本中，當廣告主調整彙總事件中的事件項目或順序時，與調整的事件相關的廣告活動，將會自動暫停，並須等待 72 小時後，由廣告主手動重新開啟；6 月 16 起，此一限制將解除，廣告主調整彙總事件後，廣告持續運作。惟需注意，當廣告主進行調整後，72 小時內無法再次做出更動。
- 優化轉換模型，將於「點閱後 7 天」歸因設定中納入推估的成效數據
Facebook 正在優化自家的轉換模型，並於 6 月 30 日起，於選擇「點閱後 7 天」作為歸因期間的廣告活動中，納入推估的成效數據。也就是透過「同意追蹤」的用戶之行為，來推估「不允許追蹤」的用戶群中，可能會對廣告採取的行動，並將這些數據加註在廣告報表當中供廣告主參考、衡量行銷活動的真實成效。
- 廣告自動化再升級，強化機器學習與演算法能力
為減少對 iOS 數據之依賴性，Facebook 積極強化自身演算法以及機器學習技術，透過平台自有的第一方數據，為廣告主找出最有可能點擊廣告的受眾。這也代表著，廣告主所設定的受眾條件，在未來可能變得「沒那麼重要」——Facebook 在九月中宣布，將在轉換廣告中預設開啟「擴充目標受眾（Targeting Expansion）」，正是一項證明。擴充目標受眾，代表著廣告有可能投遞至廣告主設定「之外」的受眾，只要系統判定該用戶可能點擊廣告、是有效的潛在客戶，並有助於提升整體的廣告效益。
除此之外，臉書也正在測試一項稱為「Ad Strategies」的自動化廣告流程，幫助用戶更輕鬆地創建 Facebook 廣告。在 Ad Strategies 中，行銷人不再需要經過三階層（行銷活動＞廣告組合＞廣告）的設定步驟，僅需要針對三大客群（新用戶、曾互動過但尚未消費、已消費的回頭客等）上傳對應的素材，並提供商品價格、品項與產品購買週期等資訊，系統便可自動鎖定受眾、優化預算，構建完整的行銷路徑。這項自動化流程尚處於初始測試階段，但也代表著 Facebook 已經著手推動新的廣告運作模式，官方更表示：「雖然行銷人員總是期待親力親為地管理廣告投放的細節，然而，系統的自動化流程可能最終能創造更好的結果。」呼籲廣告主信任平台的自動鎖定與優化能力。
- 充實第一方數據庫，鼓勵用戶於 Facebook Shop 站內購物
為達成「前述減少依賴外部數據」、「優化自動化流程」等目標，臉書也積極地搜集自家的第一方電子商務數據，推廣 Facebook 和 Instagram 上的 Shop 功能，鼓勵用戶進行站內購物。亞馬遜是一個值得借鏡的例子——亞馬遜的歸因並未受到 ATT 的阻礙，因為它手握充足的第一方數據以及交易紀錄。據悉，Facebook 正在為 Facebook Shop 上的品牌提供廣告折扣，以期將流量與用戶行為留在平台中，而非品牌的網站；然而，品牌主似乎並未買單。
- 連推兩大電商實用工具，幫想高效廣告策略
現階段，ATT 政策使可取得的受眾數據減少，影響廣告投放的精準度與效益，為了避免預算浪費，事前的優化與測試更顯重要，為此，臉書義氣相挺，於今年 8 月陸續推出兩大獨立網站「素材指南導航（Creative Guidance Navigator）」和「行銷活動靈感庫（Campaign Ideas Generator）」，為廣告主提供洞察與建議。兩者的運作方式類似，可針對特定產業進行篩選，以獲得 Facebook 的官方數據與建議；差別在於，前者主要針對「廣告素材與格式」提供建議，後者則是針對「檔期行銷」提供活動策略指南。
- 鼓勵安裝轉換 API，顧隱私同時增進廣告成效
由於隱私保護已成主流趨勢，iOS 系統開第一槍，Android 也有意跟進，更別提 Google 將於 2023 年底前全面封阻第三方 Cookie——未來，網站的轉換數據愈來愈有可能在瀏覽器或是作業軟體端遭到攔截。有鑑於此，Facebook 積極推出「轉換 API（Conversion API；CAPI）」加以因應。簡單來說，轉換 API 的功能就是直接建立網店伺服器和 Facebook 之間的資料傳遞橋樑，不再像 Pixel 一樣需要將代碼埋在瀏覽器上，受制於瀏覽器的隱私規範。
轉換 API 和原有的 Pixel 是相輔相成的工具，搭配使用可有效提升 Facebook 行銷活動的成效。根據 Shopline 去年的實測顯示，串接 Facebook Pixel 加上轉換 API 後，ROAS（廣告投資報酬率）增加了 127%，而 CPA（每次動作成本）更降低了一半。廣告主可以參考官方文件自行安裝 API，或是聯絡自家的套版網站廠商，協助安裝。
四、除了廣告，這些改變也正在發生⋯⋯
- 更注重隱私
iOS 隱私政策更新，昭示著使用者隱私時代到來，Facebook 也隨之更新多項政策，以期愈來愈符合用戶的隱私期待。最近的一項更新中，Facebook 表示不再基於相同的電子郵件或電話號碼，而擅自將兩個 Facebook 帳號和 Instagram 帳戶進行連接，以紀錄該用戶跨平台的行為，並在廣告活動中將其視為同一個人；未來，唯有用戶主動透過帳號中心，將個人的 Facebook 和 Instagram 帳號進行串連，系統才會將其視作同一個用戶。
- 發展多元變現途徑
顯然地，廣告收入目前仍是 Facebook 營收的主要來源，也因此，當廣告環境與生態發生改變，公司體質也會隨之受損，基於此，臉書正試圖在廣告業務外，加強其他獲利途徑，例如：著力發展 Facebook / Instagram Shop 等電商服務；開放 Audio Live Room 語音社群服務、攜手 Spotify 推出 Podcast 功能、擴大直播打賞等創作者營利管道，並從中獲得分潤；又或是於今年七月推出名為 Bulletin 的新服務，搶攻內容訂閱市場⋯⋯等。
- 往元宇宙企業轉型
不僅是擴展多元變現途徑，執行長祖克伯更將眼光放在長遠的公司轉型，七月底公開宣佈「計畫在五年內讓臉書從原本的社群媒體平台，轉型為 MetaVerse 企業」，並於八月中推出 Horizon Workroom，試圖透過 Oculus Quest（臉書自家的 VR 穿戴裝置）實現虛擬辦公；於九月和雷朋合作推出「Ray-Ban Stories」智慧型眼鏡，為 AR 設備加強部署；9 月 28 日，更宣布投入 5000 萬美元（約 13.8 億台幣），成立研究資金，以資助相關的各項研究與合作夥伴，正式展開為期八到十年的轉型計畫，未來發展，值得大眾密切關注！
隨著用戶隱私意識高漲，各社群平台勢必需要隨之調整；即使貴為社群龍頭，Facebook 仍須不斷進化、傾聽時代需求，眼前尚有各式亟待解決的平台課題，Facebook 將如何出招？社群世界將逐漸由新人稱霸，抑或由老將持續主宰？都是行銷人不可不知的重點趨勢！TenMax 將持續追蹤，隨時為你更新，歡迎訂閱我們的電子報與粉絲專頁，取得最新消息。
Reference：Facebook stock drops after company warns Apple’s privacy changes to have bigger Q3 impact
How Facebook Is Overhauling Its Attribution Standards To Deal With Apple’s ATT
