MarTech 行銷科技，在近年來蔚為風潮，隨著隱私政策逐漸收緊、數位廣告成本升高，以第一方數據為本，運用資料實踐精準行銷、舊客留存的 CDP（Customer Data Platform，顧客資料平台）成為 MarTech 領域的耀眼新星。閱讀完 CDP 系列的第一篇文章，相信大家對 CDP 已經有初步的了解；對 CDP 有基礎認識後，是否覺得 CDP 跟傳統的 CRM、DMP 功能有些類似？究竟這三個工具之間的差別在哪裡呢？作為 CDP 系列文章第二彈，我們將在這裡為大家解答這個問題。
在介紹差異之前，讓我們簡單了解 CRM 與 DMP 的特色吧！
一、什麼是 CRM？
CRM（Customer Relationship Management，顧客關係管理）搜集「實名」的資料，幫助品牌統整現有顧客的會員數據與銷售紀錄。CRM 的功能可簡單歸納為下列三點：
- 儲存線上、線下的第一方數據
CRM 的資料由品牌「主動」向顧客搜集而來，包含：官網註冊會員、實體店面加入會員、問卷調查、POS 機、Line 綁定會員等。所搜集到的數據通常屬於傳統的顧客資訊，例如：姓名、性別、年齡、電話、住址、Email 及交易紀錄等。
- 依據會員資訊進行客製化行銷，提升顧客滿意度及忠誠度
利用上述顧客資訊，品牌方便可以依此進行分眾，規劃各種行銷活動，並且針對不同類型的會員制定客製化的行銷策略。例如：針對常購買洋裝的女性顧客發送新款裙裝 DM、推測常購買襯衫及西裝褲的男性顧客為上班族，進而寄送皮鞋促銷優惠訊息等。這些服務使會員得以接收到符合其喜好的產品資訊，提高對品牌的好感度和回購率。
- 協助行銷人員維繫會員關係
除了儲存顧客資料、進行客製化行銷，CRM 系統也可以幫助行銷人員維繫長期且牢固的會員關係，找出高互動、高貢獻度的會員，進行更緊密的聯繫；並針對互動率、回購率低的會員做分析，改變行銷方式，如：由寄送 Email 改為寄送簡訊、發送問卷了解回購率低的原因、改變推薦產品組合等。
讀到這邊，你也許會注意到，CRM 似乎只能維繫「既有會員」的關係，那造訪品牌官網的訪客呢？這些非會員的網頁瀏覽者該怎麼接觸？不存在 CRM 系統內的訪客，對於品牌方來說都是「匿名」的，說到匿名的消費者數據，聰明的你，心中是不是已經有答案呢？沒錯！就是很多行銷人員可能接觸過的 DMP。
二、什麼是 DMP？
DMP（Data Management Platform，數據管理平台）搜集「匿名」的「線上」資料，進而了解匿名使用者的瀏覽行為、推測興趣，主要用於更精準的廣告投放。DMP 的功能可簡單歸納為下列三點：
- 搜集線上的匿名數據
在尚未註冊或登入會員之前，網站的造訪者對品牌方來說都是匿名的，這時候，DMP 可利用廣告 ID、cookie 及 Client ID 等工具搜集這些網路使用者在 App、社群軟體或網站上的瀏覽、點擊等行為數據，並藉此分析使用者輪廓。
- 利用數據分析使用者輪廓，進行貼標與分眾
承上，DMP 可依據使用者的網路行為，對其進行貼標及分眾，例如：推測常瀏覽汽車介紹影片、點擊幼兒用品廣告的使用者為新手爸爸，進而對其貼上汽車興趣、家長、25-35 歲男性等標籤。
- 協助行銷人員進行精準廣告投放
行銷人員可以根據 DMP 數據的分眾、標籤，選擇合適的受眾進行廣告投放，例如：針對被標籤為 25-35 歲女性、具有美妝興趣的受眾，投放抗老保養品廣告，吸引其點擊後進入網站完成註冊、購買，成為品牌的會員。
有別於 CRM 管理已知的客戶關係，DMP 接觸到的都是未知的網頁瀏覽者，從 DMP 的數據中，我們可以知道特定用戶常瀏覽的網頁、商品，進而對他投放廣告，卻無法得知他的真實姓名、聯絡方式等線下資訊。
三、公司已經有 CRM 和 DMP 數據了，我還需要 CDP 嗎？
回顧完 CRM 及 DMP，你也許會這樣理解：「有註冊會員的顧客我們用 CRM 管理，沒有註冊會員的陌生造訪者用 DMP 數據追蹤、下廣告接觸，這樣還需要 CDP 嗎？」以上的理解看似沒有問題，但事實上，CDP 能補足 CRM 和 DMP 的不足之處，甚至幫助行銷人員節省成本。讓我們一起看看以下兩個優勢：
- 行銷成本零浪費！以最有效率、不重複的方式接觸顧客
CRM 中的顧客，和網頁上的匿名瀏覽者可能會是重複的：當一位會員在沒有登入帳號的情況下瀏覽網頁，若沒有 CDP，這個會員會被視為一個匿名的造訪者，因此這名會員除了會收到品牌方在調閱 CRM 後，傳遞的 Email 或是簡訊訊息，也會在瀏覽網頁、社群的時候看到為了接觸匿名網頁造訪者而投遞的廣告。由於 Email 和簡訊的成本相對廣告來說較低，若有已知的會員被納入廣告受眾，則會造成不必要的預算浪費。
簡單來說，使用 CDP 可以藉由資料匹配技術，迅速辨認網頁造訪者是否為會員，若為已有聯絡方式的會員，即可優先使用既有的資訊去聯繫；若不是會員則使用廣告接觸，減少重複行銷所花費的額外成本。
- 雙效夾擊！整合 CRM & DMP 之線上、線下資料，掌握 360 度顧客視圖
另一方面，CDP 最大的價值在於識別及整合 CRM 和 DMP 的數據，藉由 CDP，我們可以整理 CRM 不同來源的會員資料、統合會員資訊，也可以辨識 DMP 的匿名數據是否屬於某個 CRM 資料中的會員並匹配兩個平台的數據，充分整合線下的會員資料及線上的網站瀏覽行為，進而對單一會員有 360 度的全面了解。
總結而言，CDP 並非用來取代 CRM 或 DMP，而是用於幫助 CRM 及 DMP 更有效率的運作。有了 CDP ，我們可以整合 CRM 系統中各來源的會員資訊，並藉由 DMP 的資料補足線上的匿名行為數據，協助行銷人員更精準的區分受眾，進行全方位的行銷策略規劃。
現在你已經了解 CDP 和 CRM、DMP 之間的差異，但是你可能會好奇，CDP 是如何做到資料整合？將散落的數據建立成完整的顧客視圖？TenMax 在 CDP 專欄的下一篇文章，會帶你深入認識 CDP 背後的運作方法及技術。
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