影音行銷再進化！用戶偏好影音內容勝過文字呈現，這個事實已不稀奇；更進一步，15 秒短影音風潮，近年來席捲全球——社交平台 TikTok 的崛起證實了這一點。水幫魚、魚幫水的交互作用下，使得短影音成為網路消費熱點，同時帶動行銷平台與素材的轉變。2022 報告指出，TikTok 已挾 35.2% 使用率，躍升台灣網友愛用社交平台前五名，相當每三人就有一人熱衷使用 TikTok——想進軍年輕人市場，利用 TikTok 做行銷？TenMax 本篇文章，為你解析 TikTok 熱潮與行銷建議：
一、TikTok 風靡全球，5 大不可不知的重點數據
- 全球下載量破 30 億，緊追 Meta 之後
TikTok 自 2019 年起走紅，已連續四年蟬聯全球 APP 下載量排行榜冠軍；2021 年數據指出，TikTok（含中國抖音）全球下載量已突破 30 億大關，成為第一個達到此成績的「非 Meta 家族」應用程式，可見 TikTok 實力不可小覷，正在社群世界刮起劃時代炫風。
- 擊敗 Google，榮登 2022 網站流量首位
避免染疫、減少外出，使得大眾對於影音、娛樂內容的需求大幅增加，TikTok 流量也因而經歷爆炸性成長，在一年內爬升了七個名次，首度超越蟬聯多年的老大哥 Google，拿下 2021 年全球網路流量冠軍，成為許多人生活中不可或缺的一部分。
- 平台互動高！黏著度與內容參與表現佳
隨著應用程式下載數以及網路流量水漲船高，TikTok 月活躍用戶在去年突破 10 億人口，以一年暴增 3 億的驚人數字全速前進中，儼然成為新一代的社群霸主。此時的 TikTok，類似於早期的 Facebook，社群內充滿活水、互動熱絡，不僅用戶黏著度高於 Facebook 三倍之多，平台互動率也較平均值高出 15%。
- 不只年輕人愛用！30 歲以上用戶佔三成
「TikTok？不就都國高中人在用？」這是大眾對於 TikTok 最普遍的迷思。事實上，隨著疫情影響帶動網路使用習慣改變，TikTok 用戶年齡層正在持續擴大，以台灣為例，30% TikTok 使用者年齡高於 30 歲；在大馬，則有高達 85% TikTok 用戶為年滿 18 歲的成人。這代表著，TikTok 上充滿一定比例具備消費能力的群體，自然是品牌、電商行銷佈局的高潛力媒體。
- 導購力超強！「衝動購物比例」搶第一
有購物能力不打緊，更有趣的是，TikTok 用戶，腦波可是出名的弱！調查顯示，89% 用戶都曾在 TikTok 上被推坑，進行「非計畫」購物；同時有高達九成的用戶曾在 TikTok 上看到產品廣告後，進行後續的搜尋。平台上甚至流行「#TikTokMadeMeBuyIt（TikTok 讓我買了這個）」的 Hashatg，相關影片累積了上百億的觀看數！
二、欲戴皇冠，必承其重！TikTok 面臨的平台挑戰
隨著市場份額飛速擴大，TikTok 面臨的挑戰主要有二：
- 創作者的變現途徑
由於創作門檻低、社群文化開放、演算法相對公平等因素，TikTok 吸引了多元的創作者；而那些在平台上一砲而紅、吸引大量粉絲的 TikToker，則稱為「紅人」。任何社群平台的核心都在於用戶，若是 TikTok 沒有足夠的誘因，留下具有創造力的紅人，平台自然會失去吸引力。
那麼，該怎麼留住人才呢？最簡單的，當然就是報酬。這也就是為什麼，YouTube 和 Instagram 等社群巨頭，都針對自家的短影音功能推出「創作者基金」，豪擲千萬，為的就是與 TikTok 爭取優質的創作者。因此，提供創作者多元、可靠的變現途徑，是 TikTok 眼前重要的課題；目前，平台已祭出各式解方因應，例如：
- 推出「Shoutout」功能：2021 年 7 月，TikTok 開放創作者為用戶製作個人化內容以營利。Shoutout 將由創作者定價，用戶若可負擔，便可向喜愛的創作者提出要求；創作者有三天時間可選擇是否接受委託，接受後將有一週時間可完成用戶指定的影片內容，並發送至用戶的信箱。
- 測試「打賞機制」：2021 年 10 月，TikTok 官方證實正在測試「小費罐（Tip Jar）」打賞機制，創作者需年滿一定年齡、形象良好且訂閱數超過 10 萬，才能獲得收取小費的資格。此一功能正在測試當中，尚未全面開放；不過，早在此前，TikTok 即已開放用戶向創作者發送「虛擬禮物」，創作者可將禮物變現，作為擴展收益的途徑之一。
- 新增「Spark Ads」廣告格式：官方推出「Creator Marketplace」，開放廣告主搜尋平台上現存、和自身業務或自家產品相關的短影音，若廣告主對該影音或創作者有興趣，便可進一步聯繫，利用現有影音開啟新的廣告活動，而創作者也可因此獲得理想的報酬。
- 廣告業務方面
- 創作者收益外，平台也需要為自己建立一套變現機制。既已累積大量的內容，以及龐大的用戶群，下一步即是建立自家的廣告投放系統，並吸引廣告主投資，以下是 TikTok 目前已做的努力：
- 開放上傳 10 分鐘影片：TikTok 以 15 秒短影音起家，雖成爆紅賣點，卻也帶來營利侷限，畢竟短秒數影片難以置入廣告。TikTok 官方早已意識到此一問題，近年不斷放寬影片的時間長度限制：從最初的 15 秒擴展至 60 秒，緊接著是 3 分鐘、5 分鐘；今年春季，TikTok 進一步宣布，開放用戶上傳 10 分鐘以內的影片，為發展串流內廣告做準備。
- 發布研究報告並舉辦高峰會：TikTok 畢竟是新興的社群平台，要吸引廣告主投資，就必須證明自家平台的行銷內容能發揮成效、創造效益。有鑑於此，TikTok 近年來積極委託第三方機構，評估平台廣告的成效，並對外發表研究成果，同時廣辦高峰會，深化與品牌間的關係。
- 積極研發廣告格式：廣告實證有效外，也必須提供更多元的廣告格式，以符合廣告主的各項業務需求。TikTok 積極開發新的廣告格式，例如去年推出的「Spark Ads」，解決廣告主缺少影音素材的痛點；又或是「精選集廣告（Collection Ads）」，則為轉換目標添上有力的工具。
三、TikTok 做行銷，廣告格式簡介
如果品牌有意觸及年輕消費者，在 TikTok 這個竄起的平台試試水溫，不妨從投放廣告下手。至於 TikTok 提供哪些廣告格式呢？以下簡單介紹四種常見且實用的類型：
- 動態時報影片（In-feed video）
最簡單也最常見的 TikTok 廣告形式。廣告主提供影片素材、文案、目的地網址等資訊，即可以影片形式出現在用戶的「推薦（For You）」動態時報中。值得一提的是，廣告主無需開設 TikTok 帳戶，可直接透過廣告帳戶投放 TikTok 廣告；另外，廣告目的地則有「連結導外」與「即時頁面（Instant Page）」可選擇，後者類似 Facebook「即時體驗（Instant Experience）」，無需跳轉、載入速度更快，用戶可於平台內直接瀏覽品牌／商品訊息，對品牌產生興趣與購買意圖後，最終再點擊導外按鈕，進入品牌網站完成購買。影片素材長度須介於 5-60 秒間，建議以 9-15 秒為佳！
- 名單型廣告（Lead）
和 Facebook 一樣，TikTok 也提供名單型廣告，廣告主提供影片素材，並可於 TikTok 廣告後台建立表單。用戶看到廣告，點擊後可於平台內完成表單填寫。廣告主除了可在後台下載表單資料，也可在下一次的廣告活動中，打包曾填寫表單的受眾與相似受眾來做行銷。
- 精選集廣告
為了吸引更多中小型企業使用自家的廣告產品，TikTok 正在積極開發目錄銷售、轉換類型的成效型廣告格式，去年推出的精選集廣告便是為此而生。精選集廣告就像是一個線上展間，可以展示目錄中的多種商品。
- Hashtag 挑戰賽／濾鏡廣告
結合平台特色而生的兩類廣告格式。眾所皆知，TikTok 上流行各式的 Hashtag 挑戰賽與濾鏡，興盛的 UGC 風氣，帶動病毒式的傳播效益。品牌若想提高知名度、提升心佔率，可透過此類型廣告來達成目標。
四、TikTok 做行銷，10 大素材建議
廣告之外，建議品牌若有心力，可以把握 TikTok 正值成長期的社群紅利，開設自家的 TikTok 帳號，觸及更廣大的消費族群。切記！避免將品牌發布在 Facebook、Instagram 的影音素材，原封不動地上傳至 TikTok 使用。如果你正煩惱，不知道該如何製作專屬於 TikTok 的影音內容，不妨參考官方發佈的 10 大素材建議：
- 真實至上（Keep it real）
相較於 Instagram 上的廣告必須高質感、賞心悅目，TikTok 社群更強調「真實呈現」，不論是品牌幕後（Behind the scene）、出貨／包裝過程等，都是可行的創作方向！
- 展示產品（Carry out demonstration）
清楚、簡潔地展示產品的使用方式，透過視覺展示一眼吸睛。
- 富故事性（Story-telling）
TikTok 用戶熱愛驚喜與創意，前後反差、意想不到的戲劇性內容一定能贏得芳心。
- 富娛樂性（Entertaining）
TikTok 曾把自己定義為「充滿歡樂的平台」，具娛樂效果、令人會心一笑的影音內容更受歡迎！
- 勇於實驗（Experimental）
相對於 Facebook、Instagram 用戶群，TikTok 用戶更樂於接受創新、古怪的點子！所有你過去不敢嘗試行銷靈感，不妨在 TikTok 試試水溫。
- 必備配樂（Sound-on）
聲音是 TikTok 內容不可或缺的一部分，大部分用戶都會開啟聲音來觀賞影音，甚至因為配樂而對內容產生好感和共鳴。製作 TikTok 內容時，務必要將配樂、音效，納入規劃。
- 短而甜蜜（Short and sweet）
現今消費者的注意力只剩下 7 秒，加上 TikTok 是 15 秒短影音起家的平台，想在 TikTok 上受到青睞，短小精煉的精彩作品絕對比長篇大論更具優勢。
- 有力標題（Punchy Caption）
若想在第一時間爭取受眾的注目與印象，強而有力、一眼看出重點的標題十分重要。想讓你的內容在 TikTok 上病毒式傳播，甚至是創造 UGC 熱潮嗎？你可以更進一步發想朗朗上口的有趣標語！
- 注意安全範圍（Stay with safe zone）
由於 TikTok 右側會有按讚、留言、分享、音樂來源等按鈕，建議品牌主在製作 TikTok 影音素材時，注意不要將影片重點置於按鈕處，以免資訊遭到遮擋；反過來說，在規劃素材時也可搭配一些巧思，配合按讚、留言、分享按鈕的位置，搭配 CTA 引導受眾互動。
- 行動呼籲（The CTA button）
好不容易吸引受眾看到最後，千萬別忘了放上清楚簡潔的行動呼籲！讓對品牌／產品感興趣的消費者能依循指示，進行相應的行動。
即使 TikTok 仍面臨著政治審查、殘害青少年心理健康等疑慮；然而，不可否認的是，TikTok 正在引領潮流，成為新一代的社群霸主。包含競爭對手 Facebook、Instagram，甚至是美國白宮，都已註冊了 TikTok 帳號，期待透過這個窗口觸及新一代受眾；身為品牌行銷人員，無疑也需要暸解這股社群新趨勢，及早卡位、提前佈局，將短影音行銷納入規劃中。
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東南亞跨境電商，TikTok 行銷佈局？
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