隨著隱私意識抬頭，舉凡國家法規、網頁瀏覽器，到手機作業系統，無不在近年築起隱私保護的圍籬，並逐步限縮程序化廣告慣用的追蹤工具。「數位世界將迎來餅乾消失的年代」，所指的不只是 Google 瀏覽器將於 2024 年前全面禁用第三方 cookie 的單一事實，更是指向第三方數據衰亡、第一方數據稱霸的未來預言。近兩年數位廣告圈，關於 cookie 替代方案的討論甚囂塵上；然而，多數聚焦於探討 B2C 品牌的行銷解方——至於 B2B 品牌，似乎總被阻隔在 cookie 話題之外？事實上，B2B 企業同樣得面對廣告投放與成效衡量失準的難題。
本篇文章彙整隱私保護技術商 Didomi、MarTech 品牌 Foundry、波士頓顧問集團（BCG）三間企業所發佈的文章，梳理隱私政策對於 B2B 企業的影響，同時為 B2B 行銷人員整理為 5 大實用的餅乾替代方案：
一、由公權力、蘋果、Google 三方共築的隱私圍籬
近年來，公私部門隱私政策的轉變，大大影響了廣告技術的發展，以下可從三點切入：
- 國家法規
為保障大眾之資訊隱私，各國紛紛祭出公權力，以限縮科技巨頭取用數據的能力：2018 年，歐盟通過《一般資料保護規範（GDPR）》，堪稱是世上最嚴格的隱私律法；2020 年，美國《加州消費者隱私保護法（CCPA）》緊接生效，嚴格管制企業使用和販售使用者數據的方式。面對日漸完善的隱私法規，社群巨頭 Meta 與科技龍頭 Google，便屢屢有踩線疑慮，遭到歐洲各國控告。
- 蘋果 IDFA 隱私規範
蘋果於 2021 年 4 月所推出 iOS 14 作業系統，導入「隱私透明度（App Tracking Transparency，簡稱 ATT ）」架構，允許用戶拒絕應用程式商／廣告商，搜集自身的「廣告識別碼（Identifier for Advertising，簡稱 IDFA）」。具體來說，應用程式必須在用戶使用 APP 時，跳出視窗，請用戶選擇是否同意與該應用程式分享自身的網路行為與資料；若是用戶點擊不同意，則蘋果將禁止該應用程式蒐集大部分的數據。蘋果這一聲槍響，重創廣告商追蹤用戶行為、衡量廣告成效的能力；未來，Google 系統之 Android 設備也可能跟進，使得行動裝置追蹤雪上加霜。
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- Google 餅乾退場機制
部分瀏覽器如蘋果的 Safari 與 Mozilla 的 Firefox，已經正式禁用第三方 cookie；而佔全球瀏覽器市場份額 60% 的 Google Chrome，也宣布在 2024 年前，全面淘汰第三方 cookie，引起業界譁然。近年來，數位廣告界陸續出現各種替代方案，包含 The Trade Desk 主導的 UID 2.0，以及 Google 的 Topics 網站主題標籤技術，試圖兼顧興趣鎖定與個人隱私，以使衝擊最小化。
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二、餅乾退場衝擊 B2B 品牌，但半數企業毫無準備？
面對上述隱私政策之轉變，數位產業中，大多數餅乾替代方案的討論都圍繞於 B2C 產業，畢竟 B2C 品牌長期依賴第三方 cookie 以針對廣泛的受眾，進行一波又一波的大規模廣告投放；與此相對，B2B 品牌則需要針對特定的利基受眾投放廣告，若鎖定失準，錯失一個潛在客戶，就可能與數十萬訂單失之交臂。因此，在第三方數據失靈後，B2B 品牌勢必得尋找其他的工具／方式，來限縮受眾鎖定的範圍，以在適當的時機接觸對的受眾。
據 BCG 針對 B2B 品牌進行的最新調查指出，將近四成 B2B 行銷人員，已經察覺前述的隱私措施，對公司銷售表現帶來負面的衝擊；另有 56% B2B 行銷人員認為，公司未來一年內，將因為隱私政策而受到不利的影響。其中一間受訪企業的 CMO 表示，現今投入相同的廣告預算，所帶來的點擊次數，較兩年前下降了 30%；整體而言，B2B 行銷人員在未來五年內，每年必須花費額外的 10-15% 行銷支出，才能達到相同的成效。可知，投放廣告失準的現況，已為 B2B 品牌帶來可視的損害。
然而，面對此一挑戰，卻僅有不到 50% 的 B2B 企業，針對第三方數據失靈的情形制定完善的計畫，大多數受訪者對於廣告技術的變革、追蹤工具遭汰換的時機，以及他們該在哪些時間點，完成什麼部署⋯⋯等毫無概念——而這樣的「後知後覺」是需要付出慘痛代價的。據 BCG 過往資料顯示，針對變局超前部署、制定行銷策略的企業，獲得比一般企業高出 18% 的銷售額，同時減少 29% 的支出成本。
三、主動出擊！面對餅乾消失，B2B 品牌應該擁抱的 5 大策略
- 是時候和第三方數據道別了！優先考慮第零方與第一方數據
顯然，第三方數據在未來可能面臨的挑戰愈來愈高，經由用戶主動提供的第零方數據，以及用戶造訪品牌資產，所留下的第一方數據，因而更具價值且值得信賴。B2B 品牌需要達成高度精準的廣告投放，以及提供個性化的行銷內容，以上兩點，第零方與第一方數據都能派上用場。在此，B2B 品牌最常遇到的問題即是，潛在用戶本來就小群的狀況下，難以搜集到具有實用價值的第一方數據。因此，如何將銷售數據應用至行銷用途，成為 B2B 品牌重要的課題。
- 建立夥伴關係，與其他品牌共享第二方數據
承前所述，為加速數據搜集、擴大數據規模，B2B 品牌應積極尋找合作夥伴進行等價互惠。例如：在數據潔淨室安全無虞的環境下，與其他企業交換第二方數據。
- 比起程序化購買，更該和發佈商建立長遠互信的直購關係
對於大多數的 B2B 行銷人員來說，程序化廣告能幫上的忙始終有限。由於 B2B 行銷的最終目標是將潛在客戶轉換為實際的用戶；與此相對，程序化廣告更擅長尋找新客，或是用以進行較淺層、廣泛的溝通。上述差異使得 B2B 品牌將預算投入程序化廣告時，效率較低且更有可能浪費預算，遑論現在少了第三方 cookie 的支持。基於此，建議 B2B 品牌和特定發佈商維持更緊密的合作，清楚暸解該發佈商觸及的客群輪廓，以及可用的廣告版位；另一方面，發佈商擁有高價值的第一方數據，可協助品牌提升投放效率。
- 避免侵犯隱私，擁抱「上下文鎖定行銷」
上下文鎖定，又稱「內文比對技術」，存在於數位廣告界已久，指的是透過 URL 爬蟲媒體內容，進一步抓取網站內容關鍵字，藉此配對相關的廣告內容。由於內文比對幾乎不會牽涉使用者瀏覽行為資料，因此較不存在隱私問題，屬於相對穩定、可靠的解方。此時此刻，B2B 人員應該加強對內文比對技術的了解與投資，並且如前所述，選擇受眾輪廓一致，且可實踐細緻內容定位的發佈商發展夥伴關係。
- 試著創造好的內容體驗，而非全盤依賴廣告推播與互動誘餌
上下文鎖定已經朝較好的使用體驗跨出一步，但你永遠可以做得更好！試著創造良好的內容體驗與用戶連結，透過電子郵件、社群媒體、舉辦活動、建立社群等方式，打造高價值內容、促進受眾參與、提升品牌好感。與你的潛在用戶對話，提供實用且可靠的資訊，以建立友善互信的連結。
你是 B2B 品牌嗎？你的企業是否曾討論過「餅乾消失了怎麼辦」？掌握現況與未來動態，及早部署、積極佈局，才是企業永續的生存之道！今天過後，不妨試試以上 5 種方案，逐步打造屬於自家的餅乾應對方針。
Reference：
4 ways for B2B marketers to future-proof their strategies ahead of cookie deprecation
B2B Marketing in a World Without Cookies
5 opportunities for B2B brands to thrive in a cookieless future
