一年即將來到尾聲，大型年末購物季也已敲響了戰鼓：9 月開始一連串的雙數購物節，由 9.9 拉開瘋買潮序幕，其後則有雙 11、雙 12、黑五、聖誕，蓄熱保溫、衝刺接棒！密集的促銷旺季，在亞太地區廣受歡迎，超過 6 成的 Z 世代消費者都曾參與其中；更別說近兩年受疫情影響，東南亞網購族激增 6000 萬之多，顯見新生商機無窮。尤其對於跨境品牌而言，年末無疑是絕佳切入點：跨國購物近年在東南亞熱度狂升，光是在印尼，進口的網購包裹就成長了 8.1 倍，幅度驚人。
年末錢潮引人心動，新南向跨境品牌如何進攻？Google 針對亞太地區，整理一系列關鍵洞察，從消費者洞察、三階段媒體佈局，到廣告創意與行銷細節，一一提出實用的行動指南；本篇文章，為你精華整理關鍵 4 要點：
一、消費者在想什麼？3 大洞察，助攻行銷規劃
- 低價已非唯一考量，整體 CP 值更關鍵！彈性付款、當日送達，需求漸增
現今網購族不只各方比價，更關注整體購物是否「划算」，在意產品價格、購物流程、運送條件等綜合項目的滿意度。那麽，品牌從何著手才能滿足消費者呢？「彈性的付款方式」與「高效的商品運送」都是關鍵！當今偏好「貨到付款」的買家比例增加，例如在越南「貨到付款」的關鍵字搜尋量，一年內成長了 130%；商品運送的速度與便利性也成為重要考量，據調查，60% 東南亞消費者願意支付較高金額，來取得當日送達服務。
- 高單價品牌插旗跨境電商，有譜嗎？搜尋、銷售都樂觀
高價商品，適合透過線上銷售嗎？觀察亞太區消費趨勢，答案是肯定的！以關鍵字搜尋量觀之，2021 年「高級產品」相關語詞的搜尋量，在越南地區成長超過 165%、在泰國也增加了 125%；以實際銷售量觀之，購物節期間，網購精品的消費者也較過去更多，例如：2021 年雙 11 購物節當天，Shopee Premium 的高級品牌買氣驚人，較前一周飆升 50 倍之多。
- 環保意識大提升！消費者更重視商品是否友善環境
Google 數據表示，28% 消費者願意付出較高的價格，購買有利生態永續的商品；而在亞洲，已有 53% 消費者不再購買對環境有負面影響的產品。建議主打永續發展、環境友善為特點的品牌，在購物節期間加強以此為話題，吸引消費者關注。比如 2021 年，電商平台「阿里巴巴」在雙 11 便以綠色消費為主題，針對環境友善的商品，發放總價值 1 億元的綠色購物券，成功刺激消費買氣，促進綠色商品消費人數突破 250 萬。對消費者與品牌而言，呼應環保價值的產品，已逐漸成為購物市場焦點之一！
二、因時制宜！媒體策略有訣竅，3 階段佈局教你做
掌握了消費者洞察，下一步，該如何規劃進攻時程？Google 將購物季行銷時程分為三大階段，提醒品牌應當制定不同時期的媒體策略：
- 第一階段｜預熱期｜提早曝光、搶佔先機
行銷佈局要趁早！多數消費者在購物節到來的 4 周前，就已開始上網探索，搜集商品資訊與折扣優惠。在這個階段，品牌及早卡位露出，就有機會贏在起跑點，搶先被消費者納入購物考量。預熱期階段，建議品牌做好兩件事：一是善用影音行銷，二是確保關鍵字搜尋熱度。
東南亞網友熱衷透過影音，來探索新的商品與品牌：63% 新加坡買家在購物前，會先觀看商品的推薦、評測影片；逾 85% 印尼、泰國、越南與菲律賓的網友，認同 YouTube 影片能提供購物靈感。建議跨境品牌積極佈局影音行銷，例如：配合網紅發佈合作內容、創作相關影音。另一方面，搜尋引擎如 Google 更是消費者探索、評估的重要工具，建議品牌運用購物節相關搜尋關鍵字，提高前期曝光與進站流量；若熱門關鍵字競價過高，也可考慮分析官方網站、電商平台、社群數據記錄，抓出自家品牌最吸睛的商品，作為年末主打商品，聚焦引流、刺激銷售。
- 第二階段｜行動期｜全通路行銷，一網打盡各路買家
進入購物節到來的前 2 周，買氣加溫，消費者會更頻繁地比較商品與優惠資訊，做好準備在當日狂買。在這個階段，各大品牌也已廣泛佈局、積極行銷。為在競爭中不落人後，建議品牌完善全通路策略，一網打盡手機、桌機等裝置，滲透官方網站、電商平台、社群媒體等資訊管道。
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- 第三階段｜保溫期｜與消費者保持互動與信任，推動未來轉換
當購物節當日（如 9/9、11/11）結束，購物熱度下降，此時品牌還不能鬆懈！不但可以在當日結束後釋出小幅促銷，長尾收割意猶未盡或姍姍遲來的消費者；更宜多和買家互動、維持心佔率，讓消費者持續關注品牌消息，直到下一次的購物節慶來到。事實上，當關鍵字「1111 特賣」達到搜尋高峰，民眾對「1212 特賣」和「黑色星期五特賣」的興趣也已經開始增加——品牌務必要把握保溫期，將熱度延續到下一檔期。
三、成功的廣告怎麼做？Google 提供 4 案例！
想在競爭激烈的年末銷售殺出重圍，別出心裁的廣告創意更顯重要。Google 報告中，提出 4 種建議與對應的成功案例，幫助品牌規劃吸睛、高效的行銷素材：
- 善用數據，打造高共鳴的影音內容
東南亞最大電商平台 Lazada，曾在菲律賓以廣告創意 Nasa Lazada Yan，獲得超過 3500 萬次觀看數。Lazada 利用用戶同意提供的第一方資料，分析官方超過 9000 萬個商品，將最暢銷商品編為歌詞，搭配菲律賓流行音樂，製成一部商業創意影音廣告。這部影片成功引起消費者的共鳴，為 Lazada 平台吸引 26% 的新買家。
- 借勢網紅，贏取社群好感
調查顯示亞太區有 88% 的 YouTube 觀眾信任創作者的觀點與意見，大多數的影音網紅有他們的專屬社群，對品牌而言，若能和網紅合作業配影片，能夠非常有效的打進該網紅的社群中，大幅提升購買轉換率。
- 打造創意宇宙，強化品牌形象
一系列精心策劃的行銷活動，相較於單點的素材露出，更有助提升品牌印象與好感。例如東南亞共享平台 Grab ，在 2021 年齋戒月促銷時期，創造了太空主題的幽默廣告創意宇宙，成功提高 Grab 品牌認知，提升廣告印象 4.5%。
- 強力的購買呼籲，推動最終轉換
直接的行動呼籲，才能在購物節促使消費者實際下單。將優惠折扣、商品特色與組合包裝，統整成方便理解、足夠吸引人的行銷內容，搭配直接的購買呼籲，最能有效達成大量銷售的目標。
四、兼顧細節位才能脫穎而出！年末行銷 3 點注意事項
了解消費者、規劃好行銷時程，同時打造吸睛廣告素材，已經可說是為年末銷售做足了準備！最後，偷偷告訴大家 3 要點，強上加強，贏在細節位：
- 完整、全面的商品資訊，讓買家輕鬆暸解品牌
Google 報告指出，94% 消費者認為，在購買前取得全面的商品資訊很重要；另一方面，買家也很重視「正品」的可信度，「官方」一詞在越南和泰國的搜尋量，在 2021 年成長超過 70%。建議品牌從建立商家檔案開始，在網路上完整呈現品牌、電商資訊，並且在頁面中放上退貨、退款的選項，提升買家安全感與信任度。
- 載入速度決勝負！體驗夠流暢，消費者更滿意
消費者點擊品牌廣告後，如何避免用戶流失？快速、流暢的網站／APP 載入體驗很重要！東南亞電商龍頭 Lazada，便曾因為將首頁載入速度加快 3 倍，成功提高 16.9% 轉換率。此外，雙 11 大型購物節，有高達 90% 訂單來自使用行動裝置的消費者，手機友善、響應式網站設計成為現今品牌線上銷售不可忽視的一環。
- 廣告個性化！命中買家需求，提高點擊率
2021 年雙 11 期間，個性化廣告驅動了 91% 轉換成長。建議品牌善用官網、應用程式或實體店鋪的第一方數據，針對個別消費者提供相應的行銷內容。
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