程序化廣告界近期關注焦點、人稱「第三波數位廣告巨浪」的「零售媒體廣告」（Retail Media Network，簡稱 RMN）魅力持續發酵，市場玩家與日俱增，相關應用也正如火如荼發展中。RMN 生態系由零售品牌所主導，以珍貴的第一方會員數據、巨量的交易紀錄，搭配龐大的受眾規模，以及閉環歸因系統等優勢著稱。
隨著零售媒體漸趨成熟，各大 RMN 品牌也著手進行多方測試與向外結盟，以期發揮更大的市場影響力；例如龍頭品牌沃爾瑪，近期便宣布攜手 Snap、TikTok 等社群平台，以及 Roku 等 CTV 服務商，擴展投遞管道並衡量零售媒體廣告的效力。本篇文章，TenMax 將為你整理零售媒體最新的市場數據、沃爾瑪近期所做的嘗試；同時，我們將與你分享，TenMax 如何掌握先機，協助東南亞超級 APP Gojek 開發的零售廣告平台 GoGAN，搭配 TikTok 投放廣告，達到絕佳效果！
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一、零售媒體廣告，市場潛力與支出預測
零售媒體到底有多旺？權威調查機構 eMarketer 直言：「RMN 是當今美國發展最快速、最具活力的廣告市場之一，大型零售商透過零售媒體業務，將自家品牌的商業規模和第一方數據變現，可說是增進收入的絕佳方式之一。」最新數據顯示，2022 年，美國零售媒體廣告市場將達到 408 億美元，是 2019 年 Covid-19 疫情襲擊前市場總額的三倍之多，可見 RMN 擴展力道之強烈。據估計，RMN 廣告支出將在 2023 年成長 25.8%，攀達 513 億美元，並在 2024 年成長 19.3%，來到 611 億美元；屆時，RMN 廣告支出將佔全體數位廣告份額的五分之一，成長速度飛快，值得期待。
二、沃爾瑪攜手社群平台、串流影音，擴大市場影響力
在美國欣欣向榮的 RMN 市場當中，亞馬遜、沃爾瑪、eBay 分屬前三大玩家。其中，亞馬遜以電商起家，又最早跨入零售媒體廣告市場，因而收入份額遙遙領先；而沃爾瑪作為北美最大連鎖超市，也正迎頭趕上，大刀闊斧整合旗下數位廣告業務，並將其更名為「Walmart Connect」，試圖以更宏觀的規模與視角推動廣告業務進展。截至目前，沃爾瑪的零售媒體廣告淨收益，僅次於亞馬遜，將在今年佔美國 RMN 收益的 6.2%，並預計於 2024 年提升比例至 8%。
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2021 全年，沃爾瑪廣告業務創造了 21 億美元的營收，美國使用 Walmart Connect 的廣告商數量也獲得了 136% 的亮眼成長。今年 9 月，沃爾瑪進一步宣布，將和全球五家企業展開合作計畫，命名為「創新夥伴計畫（Innovation Partners）」，聯手的企業包含 TikTok、Snap、Roku、Firework 和 TalkShopLive。Walmart Connect 總經理 Rich Lehrfeld 表示：「未來沃爾瑪的合作夥伴關係，會開始向不同領域擴展，我們相信這將是廣告商、供應商和賣家所期待的發展。相較於模擬情境的研究成果，在市場上實際測試、觀察廣告效益更加可信。」針對不同策略夥伴，沃爾瑪將提供不同的合作計畫，例如：
- TikTok：超過 50% 的 TikTok 使用者表示，他們會停下來觀看出現在「為你推薦（For You）」上的廣告影片，可見廣告資訊在 TikTok 平台中具有極高的潛力。沃爾瑪和 TikTok 的試點合作，將允許廣告商透過 Walmart Connect 將廣告投放至 TikTok 中，一方面運用 Walmart Connect 的受眾鎖定與歸因技術，一方面結合 TikTok 全螢幕、有聲的內容體驗。
- Snap：美國 13-34 歲人口中，高達 75% 皆有使用 Snapchat 的習慣，沃爾瑪與 Snap 合作，協助廣告商透過 Walmart Connect 投放廣告至該平台，可用廣告格式包含 Snap Ads、Collection Ads 和 Snap AR。
沃爾瑪持續在廣告業務展現企圖，上半年才宣佈攜手 The Desk Trade，打造自家的「需求方平台」（DSP）；此次更進一步，啟動社群、直播與聯網電視廣告的合作計畫，不但可為旗下品牌客戶，提供更多媒體選項以及實現全管道行銷的可能性，亦可幫助沃爾瑪根據測試結果，加以優化自家的零售媒體廣告平台。
三、Gojek 超前部署，RMN + TikTok 實證有效
零售媒體之所以潛力無窮，吸引無數廣告商趨之若鶩投入，正是因為零售商擁有獨家的數據洞察與彈性的應用能力；只要技術能力到位、結盟廣告科技夥伴，打造完善的數據與活動管理平台，並配合 API 串接，就能夠將廣告投放至自家站內，甚至站外如 Facebook、TikTok、Snap 等社群媒體，協助品牌廣告主一站式管理多管道行銷活動。
TenMax 作為 RMN 領域的早期參與者，憑藉堅實的技術開發實力先鋒前行，於 2021 年即已掌握趨勢、精準出擊，為東南亞網路巨擘 Gojek，打造以第一方數據洞察為基礎的零售廣告平台 GoGAN，雙方至今已合作執行 700+ 廣告專案，聯手為國際品牌客戶創下業績平均成長三倍之紀錄。正如沃爾瑪所嘗試的，2021 年第四季起，TenMax 亦協助品牌客戶運用 GoGAN 於 TikTok 開跑行銷活動，投遞一系列廣告內容。為期兩週的廣告活動，邀請 10 個品牌客戶參與，實際測試 Gojek 受眾鎖定，搭配 TikTok 平台投放的效益。
Gojek 每月活躍用戶數超過 1.8 億人次，為印尼當地涵蓋食衣住行育樂的「一站式超級 APP」，涵蓋外送、支付、訂票、遊戲等超過 20 種日常所需；正因如此，平台擁有獨家的數據洞察，配合 AI 優化，協助廣告商取得絕佳的行銷成果。觀察實測結果發現，透過 GoGAN 執行的廣告活動，「每千次曝光成本」（CPM）與「廣告點擊率」（CTR），相對一般 TikTok 廣告的平均表現，皆有更好的成果。
以下將以知名義式薄餅品牌為例，分享焦點成果：
- 活動目標
品牌知名度（Awareness）、應用程式安裝（App Install）
- 廣告成效
- 每次點擊成本（CPC）較 TikTok 平台同類型廣告活動減少 48%
- 廣告點擊率（CTR）較 TikTok 平台同類型廣告活動高出 143%
- 優化策略
- 受眾：由於 Gojek 囊括美食、外送等服務，對於用戶的飲食偏好，具備精準的數據洞察；此檔活動，鎖定 Gojek 第一方資料庫當中的「Pizza 愛好者」，透過串接 API 方式，將 Device ID 與 TikTok 上的用戶比對、匹配，進而確保將廣告投遞給精準的受眾群體，大幅提升廣告效率。
- 地區：由於該薄餅品牌主打外送服務，因而，廣告投遞地區也根據配送範圍進行鎖定。
- 素材：TikTok 平台特性鮮明，以 9:16 全螢幕滿版影片格式為主，且內容主打真實、親切、生活感；依此建議品牌拍攝符合平台調性之廣告素材，表現亮眼，後續更激發「使用者生成內容（UGC）」，強化行銷活動效益。
不僅是上述的薄餅品牌，其餘合作測試品牌也透過 GoGAN 數據洞察，有效提升廣告成果。可見將 RMN 結合社群媒體平台進行投遞，潛力精彩可期！
四、零售媒體Ｘ多元媒體管道，如何激發大成效？
沃爾瑪等零售媒體啟動多元媒體管道的投放測試，反映 RMN 市場發展的大趨勢：結合零售媒體受眾數據，以及不同媒體的廣大流量與廣告空間，達成最佳的行銷成效。TenMax 早已洞燭先機，並協助 GoGAN 執行多檔活動，在此收斂實踐過程中的三點建議供大家參考：
- 善用第一方數據並測試不同受眾
零售媒體結合多元管道投遞廣告，最大的優勢在於大規模的受眾，以及精準的數據洞察。透過 API 串接、比對裝置識別碼，即可在不同的社群平台中比對、識別大量受眾，提升廣告準度，並且有利於產生多組「相似受眾（Lookalike Audience）」。建議品牌主善用 RMN 的數據資源，並且測試不同組受眾的廣告表現。
- 衡量不同媒體的成效
不僅受眾組合需要測試，品牌廣告主也應當衡量 RMN 投放至不同媒體廣告的成效，觀察 RMN 資料庫中和自己產品、服務相關的數據洞察，運用在不同媒體時，哪一個管道表現更好。而不同媒體擔負的行銷角色可能也不盡相同，例如 TikTok 與 CTV 等新興廣告平台，更有利於漏斗上端的品牌知名度與品牌認知目標；而若是於 Meta 投放廣告，則可以往行銷漏斗下端的轉換與再行銷前行，多著重於推動最終購買。
- 針對平台客製化素材
執行多管道媒體活動，切記要根據不同平台調性，客製化合適的素材。舉例而言，在 TikTok 上，直式、全螢幕素材更吃香，畫面不需要精緻高質感，生活化、產品展示，或是實驗性質、無厘頭影片，都可能勾起受眾注目，發揮意想不到的笑過；而在 Facebook 中，若是主攻轉換目標，配合 RMN 數據與 Meta 自身的追蹤碼和運算系統，推動最終購買，整體廣告素材可側重凸顯促銷組合、優惠折扣等促購重點。
零售媒體擴張的腳步不停歇！你也蠢蠢欲動、有意插旗嗎？如果你是零售商，歡迎點入文末的延伸閱讀，了解你該做好哪些評估與準備，以搶食 RMN 市場大餅；如果你是行銷人，是時候將零售媒體納入行銷考量了，觀察你所在的市場是否已有大型零售商啟動廣告業務，並且保持關注、適時出擊。
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Reference：
Walmart Connect expands the reach of its ads to TikTok, Snap, and Roku
Walmart Connect Announces Innovation Partner Program With TikTok, Snapchat, Firework, TalkShopLive and Roku
