對於待在家中的消費者而言，品牌的溝通方式大多侷限於網路，可從消費者踏出家門的那一刻起，街頭巷尾的看板、車站的螢幕、甚至是隨風飄揚的旗幟，所有的一切都會化作品牌吸引消費者目光的利器。然而，在資訊爆炸的時代，如何在競爭激烈的環境中脫穎而出，成功搶佔消費者有限的注意力，其中的答案或許就隱藏在數位家外廣告—— DOOH （Digital Out-of-Home） 之中。
從傳統 OOH、DOOH 到 pDOOH 的演變
最初的家外廣告（OOH）可以追溯到 1835 年，由一家馬戲團率先開始使用，作為吸引觀眾的宣傳手段。當時，這些廣告主要以手繪或印刷的形式，張貼在城鎮的街道上，試圖以醒目的視覺效果吸引人們的目光。這些原始的家外廣告雖然簡單，卻成功地成為品牌傳播的有力工具，也奠定了 OOH 廣告發展的基礎。
隨著時間推進，大約在 2005 年左右，OOH 廣告迎來了一次重要轉型，從傳統的靜態海報發展成動態的數位家外廣告（DOOH）。DOOH 不僅保留了 OOH 廣告「隨處可見」、「高曝光率」的特性，更憑藉數位技術提升了內容的動態性與即時性，並被廣泛應用於高速公路看板、街道看板等多種形式，成為城市景觀中的一部分。
然而，隨著廣告技術的快速發展，DOOH 的潛力仍有待進一步強化。為了拓展 DOOH 的應用，在高科技的幫助下行銷人員成功在 DOOH 中導入了即時競價（RTB）、程序化購買、數據驅動的廣告定位功能等，開創了程序化數位家外廣告（pDOOH）的新時代，這一革新不僅提高了廣告投放的效率與精準度，也使品牌能更靈活地根據受眾行為與環境變化實時調整廣告策略，徹底改變了家外廣告的操作模式與市場格局。
以線上廣告為主的現在，家外廣告又扮演著何種角色？
在當今數位化與碎片化的廣告環境中，DOOH 與 pDOOH 憑藉獨特的優勢已成為許多廣告策略中的重要組成部分。隨著科技的發展與消費者行為的變化，二者不僅提供了一個創新的平台來吸引受眾，還能透過地理位置進行情境化的精準投放，實現高效的品牌互動。而 DOOH 與 pDOOH 在廣告策略中所能起到的作用就包含：
- 多元鎖定方式：允許廣告主根據特定地區、人流量、性別、年齡、一天中的時間甚至天氣等眾多條件來進行受眾定位，確保訊息能在最佳的時間點傳遞給最相關的受眾
- 線上線下的無縫整合：DOOH 與 pDOOH 皆能將線下人流引導至線上，像是透過 QRcode、AR 功能等，在線下創造身臨其境的跨通路互動體驗，為消費者提升品牌記憶點
- 成效可衡量性：與傳統家外廣告不同，DOOH 與 pDOOH 提供了豐富的數據分析，包括曝光量、消費者互動等關鍵指標。透過後台儀表板，廣告主可以隨時追蹤廣告成效並即時做出調整，從而實現更高的投資回報率
- 靈活與即時性：廣告主可以根據當下的流行趨勢或消費者回饋靈活更換數位內容，並輕鬆將單一廣告拓展到多個地點
- 永續性：相比傳統印刷廣告看板，數位螢幕因為無需耗費紙張、進行印刷等而更具環保優勢。這不僅迎合了越來越多具有環保意識的消費者，還能減少材料浪費，提供長期的成本效益，成為品牌展現社會責任的有力途徑
當然， DOOH 與 pDOOH 雖同為數位家外廣告，可二者因在性能上有著些許差異，因此在應用與策略上也有所不同。像是 DOOH 強調的是特定地區的大範圍情境化廣告展示，而 pDOOH 則進一步結合了程序化購買和實時競價功能，能夠在競爭程度較低時壓低成本，透過實時數據分析動態調整廣告內容，使得 pDOOH 在廣告成效和資源分配的優化上往往更具效益。
從 3 大案例，看家外廣告的創意運用
數位家外廣告（DOOH）：
DOOH 的應用已經十分發達，在路邊的街道、公車站、大型百貨、體育館中我們總能見到各種形式的數位看板。為了避免消費者對一成不變的廣告內容感到無趣，行銷人員們也在發揮各種創意，以更生動有趣的方式來呈現廣告內容。舉例瑞典的連鎖藥局 Hjärtat 在 DOOH 的應用中， Hjärtat 巧妙地在 DOOH 上安裝了煙霧偵測器，每當其偵測到有人在抽煙，螢幕中就會就會出現一個正在咳嗽的人，以此向瑞典的吸菸人士推廣反吸菸廣告。
另外，Pepsi Max 將 AR 擴增實境套用到 DOOH 上的做法也是非常經典的案例之一，借由將「難以置信」的本質轉變為現實，Pepsi Max 將一些特效如巨大的機器人、小行星、觸手等合成到街道中，並以 DOOH 螢幕呈現這些視覺效果。這一創新方式短時間內便吸引了大量關注，收穫了 800 萬次的 YouTube 觀看，可見 DOOH 在應用上的巨大潛力，不僅能打破傳統廣告模式，還能創造出前所未有的互動體驗，為品牌與消費者之間建立更加深刻的聯繫。
程序化數位家外廣告（pDOOH）：
至於 pDOOH，德國外送平台 foodora 很好的展示了程序化應用如何助力品牌達成行銷目標。為了提升自取服務的知名度與使用率，foodora 以用餐時間緊迫的商務人士為目標受眾，在辦公大樓裡佈置了約 50 台 pDOOH 螢幕，透過天氣狀況、時間、以及附近的餐廳即時推送特定內容給路過的消費者，成功展示了超過 107,000 則廣告，並達成了超過一百萬次的曝光。
打破傳統框架，家外廣告也能實現精準成效衡量！
相較於線上的數位廣告可以透過各種方式追蹤消費者的瀏覽行為，家外廣告在成效的衡量上常局限於展示次數與估計客流量為主。然而隨著技術的不斷演進，如今多數的 DOOH 都會內建智慧鏡頭以幫助數據的收集。因此，往後行銷人員在評估家外廣告的 KPI 時也應納入以下幾個關鍵指標：
- 展示次數：衡量廣告的曝光頻率，了解廣告活動的真正影響範圍
- 參與度：除了曝光量，停留時間和互動率等參與度指標能深入了解廣告內容的有效性，揭示消費者對廣告的真實反應
- 轉換率：若希望將廣告曝光轉化為實際銷售或其他具體行動，可透過 QRcode 或特定網址來追蹤這些轉換
- 每次互動成本 (CPE) ：每次互動成本可協助了解行銷活動在成本方面的運用效益
- 受眾數據：現代 DOOH 平台能與地理位置、WiFi 分析甚至面部識別等數據收集來提供詳細的受眾人口統計，助力廣告投放的精準度
家外廣告的腳步仍未停止，未來也將開創更多創新機會
從各個角度來看，DOOH 都是一項充滿潛力的家外零售媒體技術，伴隨著科技的不斷進步，它在未來的應用層面將變得更加廣泛，並徹底改變行銷人員對家外廣告的運用思維與策略。如今，DOOH 的發展趨勢主要聚焦於 4 個層面，分別為與行動裝置的整合、AI 人工智慧的深度應用、VR 與 AR 技術的進一步強化、以及持續向永續發展邁進：
1）行動裝置的整合應用
當 DOOH 變得更加智慧化，行銷人員便能打破 DOOH 與行動裝置之間的隔閡，高度整合二者間的跨平台應用：
- 地理位置鎖定：透過與行動裝置的高度同步來鎖定消費者的具體位置，實現更精準的廣告內容投放
- QRcode 應用延伸：DOOH 上的 QRcode 將變得更加複雜，未來可能可以透過手機掃描即時傳送各種個人化促銷訊息
- 強化數據驅動：即時同步消費者瀏覽歷史，透過網路分析展示個人化內容推薦
- 跨平台行銷：實現從戶外到線上的無縫轉移，打造一致的品牌體驗
2）AI 人工智慧的深度應用
AI 將持續強化家外廣告的數據應用能力，大幅提高廣告投放效率：
- 動態調整內容：AI 演算法將根據天氣、一天中的時間甚至當下事件等因素動態調整廣告內容
- 受眾分析：AI 將提供更精確的廣告分析，包括人口統計和消費者行為，從而實現更佳的 ROAS 計算
- 程序化購買：機器學習演算法將有助於家外廣告的即時競拍，使整個購買過程更具成本效益
3）VR 與 AR 技術的進一步強化
虛擬實境 (VR) 和擴增實境 (AR) 將引入更多新的互動元素，創造更有感的消費者體驗：
- 身臨其境的體驗：品牌將可利用 VR 在現場提供身臨其境的 360 度廣告體驗
- 增加 AR 應用： DOOH 可能配備 AR 技術，使消費者能透過行動裝置在現實中將產品視覺化
4）持續向永續發展邁進
永續性以成為眾多品牌與消費者的重點關注對象，而 DOOH 的應用也將不會被排除在外：
- 降低能力消耗：或許未來的 DOOH 將套用更多太陽能技術，以此降低電力成本與碳足跡
- 可回收性：更多的供應商將使用可回收或可生物降解材料來製造 DOOH
- 永續性指標：未來平台不僅會提供 ROAS 分析，更會延伸廣告活動對環境影響的分析，幫助品牌實現更多永續目標
總結來說，DOOH 正在迅速改變家外廣告的面貌，帶來了更多創新與互動的可能性。隨著技術的進步，DOOH 正以更具吸引力的方式連結品牌與消費者，這不僅是傳統家外廣告的升級，更是行銷未來的一大亮點。TenMax 作為零售媒體市場的早期進入者，在台灣已經擁有完整的 DOOH 與 pDOOH 家外廣告解決方案，近期更與統一資訊（President Information Corp., PIC）共同佈局台灣 pDOOH，預計於明年完成超過千台的 pDOOH 看板鋪設。在這場廣告變革中，積極掌握家外廣告應用的品牌無疑將先搶佔戶外先機，如果你有意強化你的家外廣告生態，歡迎馬上聯繫最懂台灣廣告生態的 TenMax！
