Trong những năm gần đây, “Over-the-top media (OTT)” đã dần trở thành một cụm từ quen thuộc trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta. Đặc biệt là trong thời kỳ dịch bệnh, mọi người càng dành nhiều thời gian vào mạng để tìm kiếm nội dung giải trí và đầu tư vào các nền tảng video trực tuyến như YouTube, Netflix, Disney+, v.v. điều này khiến OTT và “Truyền hình được kết nối (CTV)” bước sang một kỷ nguyên mới. Tuy nhiên, các nhà cung cấp dịch vụ phát trực tuyến theo như Netflix và Disney+ đã dần gặp phải những điểm chững trong tăng trưởng và cần gấp rút mở rộng mô hình kinh doanh để thu lợi nhuận. Gần đây, cả hai đều đang trong quá trình sáng tạo để tạo ra những con đường kiếm tiền từ quảng cáo của riêng họ, và những bước phát triển liên quan đã trở thành tâm điểm của ngành. Qua bài viết này, TenMax sẽ cùng bạn tìm hiểu chiến lược phát triển của Netflix và Disney+, hướng kinh doanh quảng cáo cũng như tiềm năng đầu tư của quảng cáo OTT / CTV.
1. Cuộc đua giữa Netflix và Disney+
Netflix: Chung tay với Microsoft không chỉ để mở rộng quảng cáo mà cả mảng trò chơi
Báo cáo thu nhập quý đầu tiên của công ty cho thấy doanh thu tổng thể của Netflix đang chậm lại và số lượng người đăng ký giảm dần. Đây lần giảm đầu tiên sau hơn một thập kỷ, với số lượng thành viên ít hơn khoảng 200.000 so với quý trước. Netflix đã sa thải hàng trăm nhân viên vào tháng 5 và tháng 6 năm nay. Đồng thời, CEO Netflix cũng xác nhận sẽ tung ra “gói đăng ký giá rẻ có nội dung quảng cáo” tại 6 thị trường lớn vào tháng 11 năm nay. Mục tiêu là thông qua việc đưa ra các gói cước giá rẻ để thu hút nhiều đăng ký hơn, nếu kết quả cuối năm suôn sẻ, Netflix dự kiến sẽ mở rộng ra toàn cầu vào đầu năm sau.
Theo báo cáo của Bloomberg, gói đăng ký có quảng cáo của Netflix dự kiến thu phí khoảng 7 đến 9 USD mỗi tháng, bằng khoảng một nửa so với kế hoạch trả phí hiện tại là 15,49 USD. Kế hoạch quảng cáo mới với mức giá ưu đãi phản ánh kỳ vọng thu hút nhiều thành viên đăng ký hơn thông qua mức giá thấp, đồng thời kiếm thêm doanh thu thông qua quảng cáo của Netflix. Kế hoạch quảng cáo này dự kiến đặt 4 phút quảng cáo mỗi giờ. Thời gian sẽ là trước khi bắt đầu chương trình và ở giữa phim.
Kế hoạch hợp tác công nghệ quảng cáo của Netflix đã được hoàn thiện và một thông báo vào tháng 7 đã xác nhận rằng đối tác lần này là Microsoft. Ngành công nghiệp đang xôn xao với thắc mắc “Tại sao lại là Microsoft?” Khi nói đến công nghệ quảng cáo và xây dựng hệ thống, chắc chắn có những lựa chọn khác phù hợp hơn. Có không ít đồn đoán rằng lý do Microsoft nổi bật có thể là vì nó là một công nghệ quảng cáo không có thư viện phát trực tuyến (Streaming library) khổng lồ, tránh cạnh tranh trực tiếp với mảng kinh doanh trụ cột của Netflix. Mặt khác, Microsoft không chỉ sở hữu Xbox mà còn mua lại Activision Blizzard trong năm nay, mở rộng mạnh mẽ sang lĩnh vực quảng cáo và game.
Kỳ thực, Netflix và Microsoft đang làm việc cùng nhau để giúp đỡ nhau về mọi mặt và giúp đảm bảo sự an toàn cho thương hiệu của Netflix. Thậm chí, có nhà phân tích còn chỉ ra rằng sự hợp tác này có thể chỉ là bước chuẩn bị cho các thương vụ mua lại trong tương lai, nói thẳng rằng Microsoft cũng có ý định đưa Netflix dưới sự bảo trợ của mình.
Disney+: Liên minh với The Trade Desk để tạo ra một hệ sinh thái Disney hoàn chỉnh
Theo số liệu vào giữa tháng 8 năm nay, tổng số người đăng ký các dịch vụ phát trực tuyến của Disney+ đã đạt 240 triệu, chính thức vượt qua con số 220 triệu thành viên của Netflix. Thừa thắng xông lên, Disney+ cũng dự kiến sẽ tung ra chương trình quảng cáo “Disney Plus Basic” vào tháng 12 năm nay với giá 7,99 USD/ tháng, đồng thời nâng chi phí của chương trình không có quảng cáo lên 10,99 USD/ tháng. Hành động của Disney+ dường như có cơ sở hơn. Theo quan sát, các quan chức nhận thấy rằng 2/3 người dùng Hulu bày tỏ họ sẵn sàng chấp nhận quảng cáo để được hưởng các gói rẻ hơn. Có thông tin cho rằng Disney+ cũng sẽ quảng cáo với tần suất 4 phút mỗi giờ, với hai lựa chọn thời lượng là 15 giây và 30 giây. Netflix cho biết các quảng cáo liên quan đến chính trị và rượu bia sẽ không được chấp nhận.
Disney cũng đã công bố đối tác quảng cáo vào tháng 7, chính thức thành lập liên minh với The Trade Desk, với tầm nhìn cuối cùng là tạo ra một nền tảng quảng cáo có lập trình “tự phục vụ (self-service)”. Disney hy vọng sẽ giúp các chủ sở hữu thương hiệu sử dụng dữ liệu của bên thứ nhất trên nền tảng để đạt được các mục tiêu tiếp thị và các vị trí có sẵn sẽ bao gồm tất cả các nền tảng truyền thông của hãng như Hulu, ESPN +, ABC, Freeform, ESPN, National Geographic Channel, v.v. Trên thực tế, Disney đã tuyên bố rằng họ hy vọng rằng vào năm 2026, tất cả các hoạt động kinh doanh có thể được tự động hóa thông qua công nghệ kỹ thuật số, và trong tình hình bán hàng trước đó, 40% cổ phiếu quảng cáo của Disney đã được bán thông qua các phương pháp lập trình.
Ngoài mảng kinh doanh quảng cáo, Disney + đang nỗ lực hết sức để phát triển một chương trình thành viên mới tích hợp các sản phẩm của Disney, nội dung sáng tạo và trải nghiệm dịch vụ, đồng thời tiến hành bán hàng trên nhiều miền để mở rộng các mảng doanh thu. Hoạt động kinh doanh của Disney rất đa dạng và phong phú, bao gồm công viên giải trí, tàu du lịch, sản xuất phim và truyền hình, phát trực tuyến âm thanh và video. Một số kế hoạch tạo ra lợi nhuận dự kiến sẽ mang lại cho Disney + một sự khởi sắc doanh thu vào năm 2024.
2. Ranh giới ngày càng mờ giữa AVOD và SVOD
Từ chiến lược phát triển của Netflix và Disney +, có thể thấy rằng dịch vụ phát trực tuyến (SVOD) dựa trên doanh thu đăng ký chắc chắn sẽ hướng tới một mô hình kinh doanh mà trong đó lợi nhuận đăng ký và quảng cáo cùng tồn tại, phản ánh định nghĩa ngày càng mờ nhạt của thị trường video trực tuyến. Nói chung, các dịch vụ OTT có thể được chia thành ba loại chính:
a. Video theo yêu cầu chứa quảng cáo (AVOD)
AVOD có nghĩa là nền tảng không tính phí người xem khi xem âm thanh và video, nhưng kiếm tiền bằng cách đặt quảng cáo. Chúng ta đã quen thuộc với YouTube, Tubi và các nền tảng khác.
b. Video theo yêu cầu tính phí đăng ký (SVOD)
SVOD ngược lại với AVOD và đề cập đến các nền tảng tính phí đăng ký của người dùng trong khi đảm bảo môi trường xem không có quảng cáo. Ví dụ như Netflix, Disney + và các nền tảng khác trong quá khứ.
c. Truyền hình Cáp (MVPD)
MVPD đề cập đến một dịch vụ tích hợp được cung cấp bởi một công ty truyền thông trực tuyến, có thể bao gồm các chương trình phát sóng trực tiếp, nội dung theo yêu cầu, các tác phẩm do người dùng tạo cũng như âm thanh và video từ các nền tảng dựa trên đăng ký. Ví dụ như Hulu, VTVCab, K+, v.v.
Các dịch vụ video và âm thanh miễn phí dựa trên quảng cáo để thu lợi nhuận vẫn là xu hướng chủ đạo của OTT hiện nay. Đặc biệt là trong những năm gần đây, sự cạnh tranh giữa các nền tảng âm thanh và video trực tuyến ngày càng trở nên gay gắt và ngân sách đăng ký của người tiêu dùng bị phân tán, khiến cho mỗi nền tảng khó có thể duy trì tăng trưởng chỉ thông qua tăng trưởng thuê bao. Có thể mong đợi rằng ranh giới giữa SVOD và AVOD sẽ dần mờ đi trong tương lai, và lợi nhuận từ quảng cáo vẫn là con đường khó tránh khỏi đối với hầu hết các nền tảng phát trực tuyến.
Ngoài AVOD, một số phương tiện truyền trực tuyến cũng đang phát triển các chương trình được lên lịch miễn phí dựa trên CTV, có chứa quảng cáo. Chế độ này được gọi là FAST (free ad-supported streaming TV). Không giống như OTT, FAST cần được kết nối thông qua CTV. Bên cạnh đó, nội dung được cung cấp không phải theo yêu cầu mà giống với mô hình lịch chiếu cố định của truyền hình cáp.
3. Các nhà quảng cáo cần chú ý những gì? OTT, CTV chuyển hướng sang các kênh tiếp thị mới
Tại sao cuộc chiến giữa Netflix và Disney + lại đáng chú ý đối với các nhà tiếp thị? Lý do nằm ở xu hướng tiếp thị ẩn! Video trực tuyến và CTV đã thu hút nhiều sự chú ý và được người tiêu dùng dành phần lớn thời gian giải trí cho mảng này.
Theo Hiệp hội Quảng cáo Tương tác Hoa Kỳ (IAB), chi tiêu cho quảng cáo video đã tăng 26% trong hai năm liên tiếp kể từ năm 2020. Trong đó, CTV là dự án quảng cáo tăng trưởng nhanh nhất trong số tất cả các loại hình quảng cáo truyền thông kỹ thuật số. Sự tăng trưởng của truyền hình kết nối CTV và và sự suy giảm của truyền hình cáp truyền thống cho ngân sách quảng cáo là không khó để dự đoán.
TenMax sẽ tiếp tục cập nhật các diễn biến tiếp theo trong các bài viết sau.
