Tiêu điểm 1: Bước đột phá mới trong lĩnh vực CTV quảng cáo? Nielsen hợp tác với YouTube để nâng cấp công nghệ đo lường quảng cáo
Khi video phát trực tuyến và quảng cáo truyền hình kết nối CTV (Connected TV) đã thu hút được sự chú ý, một số thương hiệu và công ty đã bắt đầu đặt quảng cáo trên các nền tảng phát trực tuyến lớn (như YouTube) và các thiết bị TV thông minh để tiếp cận khán giả thông qua video và âm thanh.
Tuy nhiên, làm thế nào để đo lường hiệu quả của quảng cáo như xem dữ liệu cho CTV quảng cáo chắc chắn là một vấn đề cần được giải quyết. Trong những năm gần đây, Nielsen đã và đang phát triển các công cụ đo lường dữ liệu quảng cáo kỹ thuật số để thu thập dữ liệu hiệu suất chính xác hơn, chẳng hạn như thời gian xem, hành vi xem, số lần hiển thị và quy mô khán giả, đồng thời cung cấp cho các nhà xuất bản (chẳng hạn như YouTube) và các nhà quảng cáo để phân tích quảng cáo kết quả.
Vào tháng 4 năm nay, Nielsen đã thông báo rằng họ sẽ làm việc với YouTube để tạo ra một cơ chế có thể giúp các nền tảng đo lường quy mô khán giả xem quảng cáo CTV và tổng hợp hiệu suất xem quảng cáo YouTube trên các thiết bị (TV thông minh, máy tính, thiết bị di động), báo cáo so sánh kết quả các kênh khác nhau cho các nhà quảng cáo.
Giờ đây, khi hai bên chính thức bước vào giai đoạn hợp tác tiếp theo, Nielsen sẽ sử dụng công cụ đo lường hiệu suất quảng cáo kỹ thuật số “luôn bật (always on)” để mở rộng phạm vi phủ sóng của quảng cáo YouTube và YouTube TV, đồng thời giảm nhu cầu nhà quảng cáo phải kích hoạt và gắn thẻ các chiến dịch quảng cáo trên YouTube theo cách thủ công trong quá khứ, đồng thời tối ưu hóa quá trình đo lường kết quả. Đồng thời, công cụ đo lường hiệu suất quảng cáo “always on” đã bổ sung nhiều chỉ số đánh giá hơn để cung cấp thông tin phong phú hơn về hiệu suất quảng cáo nhằm giúp nhà quảng cáo so sánh hiệu suất của quảng cáo YouTube trên các thiết bị, tối ưu hóa đối tượng nhắm mục tiêu và quản lý tần suất phân phối quảng cáo trên YouTube.
Đây là một cột mốc quan trọng trong công nghệ của Nielsen nhằm đánh giá hiệu quả của việc phát trực tuyến video và quảng cáo CTV sau mối quan hệ hợp tác với YouTube về chương trình đo lường quảng cáo kỹ thuật số vào năm 2020. Nó cũng có tác động đáng kể đến sự phát triển của Nielsen đối với nền tảng đo lường quảng cáo Nielsen ONE.
Nielsen ONE là nền tảng đo lường hiệu quả quảng cáo mà Nielsen dự kiến sẽ phát hành vào tháng 12. Mục tiêu chính là giúp các nhà quảng cáo có được kết quả hoạt động của quảng cáo trên điện thoại di động, máy tính, CTV và TV truyền thống thông qua một cổng thông tin thống nhất. Đồng thời, giải pháp này sẽ sử dụng “Công cụ quảng cáo bốn màn hình (Four-Screen Ad Deduplication)”, một công nghệ mới được hợp tác giữa YouTube và Roku. Dữ liệu được thiết kế để loại trừ việc người dùng xem nhiều lần và các hành động lặp lại trên các thiết bị khác nhau, cho phép nhà quảng cáo đạt được kết quả chính xác.
Trong những năm gần đây, Nielsen đã tích cực phát triển các công cụ đo lường hiệu quả quảng cáo kỹ thuật số, đồng thời hợp tác với YouTube và Roku để liên tục xây dựng sức mạnh kỹ thuật, cung cấp cho nhà quảng cáo nhiều chỉ số hơn để đo lường hiệu quả và tối ưu hóa phương pháp hoạt động. Nền tảng đo lường hiệu suất Nielsen ONE, dự kiến sẽ được phát hành vào tháng 12 năm nay, cũng được kỳ vọng sẽ thúc đẩy nhiều công ty hơn đầu tư vào thị trường mua có lập trình quảng cáo kỹ thuật số.
Tiêu điểm 2: Google Dynamics: Cá nhân hóa tìm kiếm và tối ưu hoá trải nghiệm; Thử nghiệm Công khai Hộp cát Bảo mật, không mấy người tham gia?
Vào ngày 29 tháng 9, Google đã tổ chức sự kiện ra mắt trực tuyến “Search On”, phát hành một số bản cập nhật chức năng tìm kiếm SEO, nhằm mục đích tăng cường công nghệ máy học và các ứng dụng liên quan, đồng thời cung cấp cho người dùng trải nghiệm cá nhân hóa hơn trong việc sử dụng bản đồ, mua sắm và tìm kiếm của Google. Một trong những bản cập nhật sẽ mở rộng khu vực ứng dụng của công nghệ “multisearch”, để nhiều người dùng hơn có thể tìm kiếm bằng cách nhập văn bản và tải hình ảnh lên. Bên cạnh đó, chức năng “gần tôi” khi tìm kiếm cũng gíup người dùng có thể tìm kiếm các địa điểm gần mình, tăng cơ hội mua hàng thực tế, đồng thời giúp tăng lưu lượng truy cập và doanh số cho các doanh nghiệp thực của Google.
Google đã cập nhật một số chức năng tự động đề xuất và sàng lọc thủ công, giúp tăng thời gian và tỷ lệ người dùng đầu tư vào nền tảng. Đặc biệt, một cuộc khảo sát nội bộ gần đây cho thấy 40% thế hệ trẻ có xu hướng sử dụng Instagram và TikTok khi tìm kiếm các nhà hàng. Có thể thấy rằng quan chức này đang mong muốn giành lại ngôi vị nền tảng tìm kiếm lớn nhất.
Ngoài việc cập nhật công nghệ tìm kiếm của Google, rõ ràng còn có những vấn đề khác cần được giải quyết, chẳng hạn như giải pháp thay thế cookie đã được chờ đợi từ lâu của ngành. Năm nay, Google một lần nữa tuyên bố sẽ kéo dài thời gian xoá bỏ cookie của bên thứ ba từ cuối năm 2023 sang cuối năm 2024. Tuy nhiên, cho dù thời gian trì hoãn là bao lâu, nhằm bảo vệ quyền riêng tư của dữ liệu người dùng , việc loại bỏ cookie là bắt buộc.
Trong vài năm qua, Google đã đề xuất một số lựa chọn thay thế và công bố bản beta mở của Hộp cát bảo mật để giải quyết tình trạng cung cấp quảng cáo không chính xác sau khi cookie biến mất. Một trong những giải pháp thay thế, FLEDGE, đã mở thử nghiệm cho doanh nghiệp vào đầu tháng 4 năm nay, nhưng chỉ có ba công ty RTB House, Criteo và Google, thực sự tham gia thử nghiệm.
Tên đầy đủ của FLEDGE là First Locally-Executed Decision over Groups Experiment. Đây là một giải pháp thay thế do Google cung cấp ngoài FLoC và Topics API, thực hiện quảng cáo tiếp thị mà không cần lấy thông tin cá nhân.
Công nghệ đầu tiên trong ba công nghệ quảng cáo này là FLoC (Federated Learning of Cohorts), đã ra mắt vào tháng 3 năm 2021. Công nghệ này nhóm những người dùng có hành vi duyệt web tương tự nhau dựa trên dữ liệu hoạt động của người dùng trong trình duyệt, cho phép quảng cáo đến các nhóm mục tiêu. Thay vì một cá nhân, nó vẫn bị ngành công nghiệp nghi ngờ là một cuộc xâm phạm quyền riêng tư trá hình, khiến Google phải từ bỏ công nghệ FLoC vào tháng 1 năm nay và thay thế nó bằng Topics API.
Topics API là một công nghệ quảng cáo lần đầu tiên được mở để thử nghiệm vào tháng 7 năm nay. Trước tiên, chương trình cần phân loại các chủ đề trang web chính, sau đó gắn nhãn chủ đề cho những người dùng truy cập. Mỗi người dùng có thể được gắn thẻ với tối đa năm thẻ và chỉ có thể được theo dõi trong lịch sử truy cập của tuần trước và nhà quảng cáo có thể đặt quảng cáo dựa trên thẻ người dùng, lý tưởng là mục tiêu phân phối “dựa trên sở thích, không cần truy cập vào lịch sử duyệt web”.
Giải pháp thay thế FLEDGE cho phép người dùng vào trang web của nhà quảng cáo và được gắn thẻ danh mục theo mã trang web tùy theo hoạt động của họ. Các nhà quảng cáo có thể nhắm mục tiêu các thẻ của người dùng và đặt giá thầu thông qua SSP (Nền tảng bên cung) khi người dùng tiếp theo truy cập các trang web khác nơi có thể đặt quảng cáo và cuối cùng là hiển thị quảng cáo cho người dùng.
Có rất ít công ty thử nghiệm FLEDGE, lý do chính là công nghệ này không thể cung cấp lợi ích cho SSP và nó không thể thiết lập các nhóm lợi ích trên nhiều trang web để người mua đặt giá thầu như Topics API, độ khó kỹ thuật cao mà tính thực tế lại thấp. Các chuyên gia trong ngành chỉ ra rằng trong tương lai, Google nên khuyến khích các doanh nghiệp tham gia thử nghiệm các giải pháp FLEDGE càng nhiều càng tốt, đồng thời thực hiện nhiều tối ưu hóa, thử nghiệm và điều chỉnh kỹ thuật.
Tiêu điểm 3: Quảng cáo Meta không ngừng cập nhật! Thêm tin nhắn báo gọi lại, thử nghiệm nhiều định dạng quảng cáo trên Instagram
Mảng kinh doanh quảng cáo là trọng tâm trong doanh thu của Meta. Gần đây, các quảng cáo của Meta đã được cập nhật thường xuyên. Tuần trước, các nền tảng xã hội Messenger, Facebook và Instagram tiếp tục có những cập nhật mới. Trên nền tảng Messenger và Facebook, chủ yếu là thử nghiệm các tính năng mới của Calls Ad. Để tạo quảng cáo cuộc gọi ban đầu, bạn có thể chọn mục tiêu Lưu lượng truy cập và Khách hàng tiềm năng, sau khi cập nhật, bạn có thể tạo quảng cáo đó trong mục tiêu Bán hàng. Ngoài ra, đối với quảng cáo cuộc gọi, trang duyệt thông tin trước cuộc gọi, chức năng cuộc gọi trong ứng dụng và sự kiện tối ưu hóa cuộc gọi 60 giây đang được thử nghiệm để tối ưu hóa trải nghiệm quảng cáo.
Về phần Messenger, chính thức đã cập nhật chức năng gọi lại đang được thử nghiệm. Bản cập nhật khuyến khích người dùng nhắn tin cho các doanh nghiệp trong Messenger, nhắc họ liên lạc lại.
Ngoài ra, cách đây vài ngày, Meta đã công bố bản cập nhật cho quảng cáo Instagram và đang thử nghiệm các cơ hội để đưa quảng cáo vào các mục Explore, trang cá nhân và Reels.
Instagram đã thêm các vị trí đặt quảng cáo trên trang Khám phá (Explore) và trang chủ (Profile), cho phép người dùng truy cập quảng cáo khi vuốt bài đăng sau khi nhấp để vào trang Khám phá hoặc trang chủ của các tài khoản khác.
Trong số đó, đối với không gian quảng cáo trên trang chủ, vì cơ chế phân phối quảng cáo sẽ liên quan mật thiết đến tài khoản, Instagram cũng tiết lộ rằng họ đang thử nghiệm cơ hội hợp tác với các creator và người có ảnh hưởng tại Hoa Kỳ.
Ngoài ra, vị quan chức này còn bổ sung một mục mới , Multi-Advertiser Ads, tức là sau khi người dùng tiếp xúc với các quảng cáo đã đăng, nền tảng sẽ tự động nhảy ra các loại quảng cáo tương tự khác và đưa ra các đề xuất bổ sung. Tất cả các bản cập nhật cho thấy Meta đang tích cực thử nhiều khả năng hơn trong kinh doanh quảng cáo.
Tiêu điểm 4: Liệu quảng cáo video ngắn có trở thành xu hướng chủ đạo không? YouTube ra mắt chương trình kiếm tiền từ Shorts dành cho người sáng tạo, Meta test quảng cáo mới cho Reels
Với sự phổ biến và thành công của các video ngắn trên TikTok, các nền tảng mạng xã hội lớn cũng đã tung ra các tính năng video ngắn, chẳng hạn như Meta Reels và YouTube’s Shorts. Gần đây, YouTube đã thông báo rằng họ sẽ bắt đầu kế hoạch kiếm tiền từ Shorts dành cho người sáng tạo vào đầu năm tới. Trong tương lai, nếu creator đạt 1.000 người đăng ký và đạt 10 triệu lượt xem Shorts trong vòng 90 ngày, họ có thể tham gia kế hoạch kiếm tiền của YouTube, 45% trong số đó là quảng cáo. Doanh thu sẽ được chia sẻ với creator và phần còn lại sẽ thuộc sở hữu của YouTube để trả cho các hoạt động nền tảng và phí bản quyền âm nhạc. Sự tham gia của những người sáng tạo video và âm thanh ngắn vào các kế hoạch thu lợi nhuận từ quảng cáo đã trở thành hướng phát triển chủ chốt của các nền tảng lớn. Vào tháng 5 năm nay, TikTok đã ra mắt chương trình TikTok Pulse, cung cấp cho các creator có 100.000 người theo dõi và chia sẻ doanh thu quảng cáo. Giờ đây YouTube đã đưa creator Shorts vào chương trình kiếm lợi nhuận của mình, chương trình này sẽ bắt đầu cuộc đua với TikTok. Đối với người sáng tạo, ngưỡng điều kiện để tham gia chương trình Shorts thấp và vì vậy trong thời gian tới, rất có thể sẽ có xu hướng người sáng tạo TikTok chuyển sang nền tảng YouTube.
Không chỉ YouTube mà các công ty lớn cũng nhận thấy tiềm năng thu được từ video ngắn. Ví dụ, tuần này Meta đã thông báo thử nghiệm định dạng quảng cáo Reels mới, đồng thời phát triển thêm các video ngắn và khả năng thu lợi nhuận từ video.
Có hai định dạng quảng cáo mới hiện đang được thử nghiệm. Một định dạng được gọi là “quảng cáo sau vòng lặp (post-loop ads)”, là quảng cáo video dài 4-10 giây, có thể bỏ qua, sẽ khi Reels chuẩn bị kết thúc. Reels ban đầu sẽ tiếp tục phát sau khi kết thúc quảng cáo và lặp lại. Loại quảng cáo còn lại xuất hiện ở dưới cuối Reels dưới định dạng băng chuyền. Mỗi video Reels có thể chứa tối đa mười quảng cáo.
Cả hai hình thức này đều có liên quan mật thiết đến nội dung Reels và ảnh hưởng bởi YouTube và TikTok tiết lộ kế hoạch kiếm tiền cho người sáng tạo của họ. Hiện tại, người ta chỉ biết rằng Meta đang thử nghiệm quảng cáo video và âm thanh ngắn, và không rõ liệu quan chức này có ý định chia sẻ doanh thu quảng cáo với những người sáng tạo Reels hay không.
Trong mọi trường hợp, kế hoạch lợi nhuận video và video ngắn sẽ cho phép các nền tảng video lớn tiến tới giai đoạn phát triển quảng cáo tiếp theo. Tuy nhiên, liệu các nhà quảng cáo, người sáng tạo và người dùng có sẵn sàng chấp nhận hay không vẫn còn phải xem kết quả phản hồi của thử nghiệm quảng cáo.
