“Mua quảng cáo tự động” (Programmatic Buying) đã trở thành một mô hình mua quảng cáo kỹ thuật số chủ đạo trên toàn cầu, với cốt lõi là giúp các nhà quảng cáo sử dụng ngân sách tiếp thị kỹ thuật số kịp thời và hiệu quả thông qua tính toán tự động của hệ thống. Phương tiện truyền thông công nghệ quảng cáo có thẩm quyền ExchangeWire gần đây đã ra một báo cáo mới dựa trên bốn quốc gia ở khu vực Châu Á – Thái Bình Dương. Họ đã thực hiện một cuộc khảo sát về các nhà quảng cáo (bao gồm thương hiệu và đại lý) cùng các nhà xuất bản, đồng thời nắm bắt các xu hướng mới nhất trong thị trường mua bán quảng cáo có lập trình. Hãy cùng xem qua những điểm nổi bật mà chúng tôi đã tổng hợp dưới đây.
I. Quảng cáo có lập trình là gì?
Khác với hình thức mua trực tiếp của quảng cáo truyền thống, quảng cáo có lập trình có trọng tâm là dữ liệu, quá trình mua bán các vị trí quảng cáo trong thời gian thực thông được thực hiện thông qua hệ thống máy tính. Đối với các nhà quảng cáo, các cài đặt hệ thống như phân tích thông tin khách hàng, tính toán bằng AI hay cài đặt giá thầu và đối tượng có thể tối đa hóa lợi ích của ngân sách quảng cáo. Đối với các nhà xuất bản phương tiện truyền thông, quảng cáo có lập trình có thể giúp họ tránh được việc bỏ trống các vị trí quảng cáo và đạt được 100% doanh thu. Đồng thời, loại hình này cũng đỡ được việc giao tiếp tẻ nhạt giữa người với người trong quá trình đặt giá thầu thủ công.
Mặc dù quảng cáo có lập trình tiếp tục tăng giá trong những năm gần đây, những biến động trong năm 2022 đã khiến thị trường thêm phần bất ổn. Trước mắt, nhà quảng cáo phải đối mặt với những thách thức bao gồm: giá nguyên liệu tăng cao, lạm phát toàn cầu và suy thoái kinh tế. Không chỉ vậy, lệnh cấm quyền riêng tư của Apple đang dần hết hạn, hầu hết người dùng đều từ chối cho chép các ứng dụng theo dõi chéo và điều này khiến nguồn dữ liệu cho các nhà quảng cáo bị giới hạn. Song song với Apple, Google cũng đang gia tăng kiểm duyệt bằng việc cấm hoàn toàn cookie của bên thứ ba vào năm 2024. Thêm vào đó, gần đây họ cũng đã thông báo rằng họ sẽ nhắm mục tiêu vào chức năng nhận dạng quảng cáo (AAID) của hệ điều hành Andorid, áp đặt các hạn chế tương tự như của Apple.
II. Thị trường quảng cáo có lập trình có nhiều triển vọng và rất đáng mong chờ
Những biến động được nhắc tới trong phần một sẽ ảnh hưởng như thế nào đến thị trường quảng cáo có lập trình? ExchangeWire đã tiến hành một cuộc khảo sát về Nhật Bản, Úc, Ấn Độ, Indonesia và các quốc gia châu Á – Thái Bình Dương khác và đưa ra những kết luận rất lạc quan:
- Các nhà quảng cáo tăng tốc đầu tư vào quảng cáo có lập trình khi chi tiêu ở khu vực APAC tăng lên
70% số người được hỏi cho biết mức chi tiêu của họ cho quảng cáo có lập trình trong năm nay đã tăng so với năm ngoái, trong đó tỷ lệ đầu tư trên 25% là 38% tổng số, cao hơn mức 30% của năm 2021. Điều này có nghĩa là rằng các nhà quảng cáo đang đẩy mạnh đầu tư vào thị trường quảng cáo có lập trình. Trong cuộc khảo sát, chỉ 6% số người được hỏi cho biết họ đã giảm chi tiêu cho quảng cáo có lập trình trong năm nay, thấp hơn so với mức 10% vào năm 2021 và 9% vào năm 2020. Nhiều dữ liệu cho thấy thị trường mua quảng cáo tự động đang ngày càng sôi động.
- Đông Nam Á đã trở thành thị trường trọng điểm, trong đó Indonesia có nhiều tiềm năng
Trong số các quốc gia được khảo sát, Ấn Độ là quốc gia có tốc độ tăng chi tiêu cao nhất trong hai năm liên tiếp, tiếp theo là Indonesia với 86% chi tiêu được đầu tư vào việc mua quảng cáo tự động. Ngược lại, Nhật Bản chỉ tăng 48%, cho thấy quảng cáo theo chương trình vẫn có tiềm năng phát triển rất cao ở Nam Á và Đông Nam Á. Đặc biệt, Indonesia đã trở thành một điểm nóng mới trên thị trường quảng cáo kỹ thuật số quốc tế kể từ năm 2019. Tốc độ tăng trưởng chi tiêu cho quảng cáo tại Indonesia đứng đầu thế giới và đang phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng hàng năm hơn 26%. Đây chắc chắn là một trong những thị trường tiềm năng không thể bỏ qua cho quảng cáo có lập trình, mở cửa với những công nghệ mới.
[Đọc thêm] TenMax chiến thắng giải vàng MMA hạng mục Programmatic – Quảng cáo có lập trình
III. Các nhà xuất bản truyền thông không nhận ra nhu cầu quảng cáo có lập trình tăng vọt?
Hiện tại, hơn 42% quảng cáo trên toàn thị trường được giao dịch thông qua các phương thức tự động, cao hơn mức 24% vào năm 2021 và 18% vào năm 2020. Điều này cho thấy mua quảng cáo tự động đã trở thành xu hướng chủ đạo của hệ sinh thái quảng cáo kỹ thuật số và của mọi quá trình mua bán giữa nhà quảng cáo và nhà xuất bản. Dù là nhà tiếp thị thương hiệu hay nhà xuất bản, bạn nên tham gia vào thị trường này càng sớm càng tốt để làm quen với logic hoạt động của nó và tiết kiệm chi phí nhân công.
Vậy dòng tiền trong thị trường quảng cáo có lập trình hoạt động như thế nào? Theo khảo sát, hơn 70% nhà quảng cáo chỉ ra rằng chi tiêu mua quảng cáo tự động đã tăng lên; tuy nhiên, chỉ 56% nhà xuất bản nhận được nhiều doanh thu hơn thông qua quảng cáo có lập trình. Khoảng cách giữa hai bên phản ánh sự khác biệt giữa bên cầu và bên cung của thị trường này, đồng thời cũng cho thấy rằng một phần lợi nhuận là do các bên trung gian như nền tảng giao dịch quảng cáo kiếm được.
Về phía các nhà quảng cáo, các đại lý đã dồn nhiều lực vào việc phân phối quảng cáo có lập trình hơn so với các thương hiệu. Trong đó, 12% đại lý cho biết chi tiêu của họ đã tăng hơn 75% so với năm ngoái; và 1/3 số đại lý đã chi hơn 40 % ngân sách truyền thông cho quảng cáo có lập trình. Nhìn chung, khoảng một phần tư số nhà quảng cáo trên thị trường chi hơn 40% ngân sách truyền thông của họ cho loại hình quảng cáo này nhưng chỉ có 24% nhà xuất bản đạt được hơn 40% doanh thu của họ thông qua mua quảng cáo tự động. Kết quả này ngược lại với kết quả năm ngoái: Trong dữ liệu năm 2021, doanh thu quảng cáo của nhà xuất bản (34%) cao hơn nhiều so với chi tiêu quảng cáo của nhà quảng cáo (21%). Rõ ràng, tốc độ nhận diện xu hướng quảng cáo có lập trình của các nhà xuất bản đã không theo kịp sự tăng trưởng nhu cầu từ các nhà quảng cáo.
Chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo kỹ thuật số tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương Nikhilender cho rằng dữ liệu này phản ánh những thách thức và áp lực của quá trình chuyển đổi kỹ thuật số mà các nhà xuất bản phải đối mặt. Do tác động của dịch Covid-19, các thương hiệu và đại lý chú ý nhiều hơn đến các phương thức tiếp thị trực tuyến và hiệu suất chuyển đổi, nhu cầu về quảng cáo có lập trình cũng theo đó mà tăng lên. Tuy nhiên, các nhà xuất bản vừa và nhỏ có thể sẽ không đủ khả năng chi trả các chi phí kỹ thuật cần thiết để xây dựng và thích ứng với quảng cáo có lập trình, đặc biệt là đối với các nhà xuất bản ở Đông Nam Á. Tình trạng này thậm chí còn tệ hơn, có thể làm giảm tốc độ thương mại hoá của quảng cáo có lập trình. Vào năm 2022, 15% nhà xuất bản đã từ bỏ việc kiếm tiền thông qua quảng cáo có lập trình, cao hơn đáng kể so với 9% vào năm 2021 và 0% vào năm 2020, điều này cho thấy tình hình rất khó khăn.
Nhà xuất bản nên học cách nhập thêm quảng cáo hoặc kết nối với “nền tảng bên cung” (supply-side platform SSP). Những nhà xuất bản đã tham gia vào thị trường quảng cáo có lập trình cũng có thể tối ưu hóa tỷ lệ hiển thị quảng cáo bằng cách giới thiệu bố cục mới của quảng cáo sáng tạo đa phương tiện (rich media), tỷ lệ nhấp và các hiệu ứng khác. Việc này có thể giúp cải thiện vị thế của họ khi thương lượng bán ra vị trí hiển thị quảng cáo và tăng cường lợi nhuận.
IV. Phương thức mua quảng cáo tự động: hệ sinh thái đang dần trưởng thành, các phương thức và đối tượng giao dịch được đa dạng hóa
- Phương thức mua: tỷ lệ chấp nhận mua quảng cáo trực tiếp cao hơn so với đấu giá quảng cáo theo thời gian thực RTB, Indonesia có mức độ chấp nhận cao đối với đấu giá mở
Quảng cáo có lập trình được dựa trên dữ liệu và chương trình, nhưng được chia thành nhiều hình thức mua. Nếu phân biệt bằng cách đấu giá thì có thể tạm chia thành hai loại sau:
- Đấu giá quảng cáo theo thời gian thực (Real-time Bidding)
Đây là hình thức mua tự động của các giao dịch đối với vị trí hiển thị quảng cáo thông qua hệ thống đấu giá. Giá thành và vị trí quảng cáo không cố định, được chia thành “Đấu giá mở” (Open Auction) và “Thị trường khép kín” (Private Marketplace). Đấu giá mở cho phép tất cả các nhà quảng cáo đấu giá công khai; còn thị trường khép kín chỉ dành cho những nhà quảng cáo được mời bởi các phương tiện truyền thông, chủ yếu được sử dụng bởi các nhà xuất bản chất lượng cao và những người quan tâm đến sự an toàn của thương hiệu. - Mua quảng cáo trực tiếp theo lập trình (Programmatic Direct)
Các nhà quảng cáo và nhà xuất bản bỏ qua hệ thống đấu giá mà tiến hành giao dịch, giá thành cố định và có hai loại vị trí quảng cáo: vị trí được đảm bảo và vị trí không được đảm bảo. Việc bán vị trí quảng cáo được hệ thống tính toán tự động và chỉ cần điều chỉnh thủ công khi cần thiết.
Vậy các nhà quảng cáo ở khu vực Châu Á-Thái Bình Dương ưa chuộng phương thức mua nào hơn? Kết quả khảo sát phản ánh phương thức mua của các nhà quảng cáo ngày càng đa dạng nhưng tỷ lệ mua trực tiếp là 55%, cao hơn so với đấu giá quảng cáo theo thời gian thực RTB (45%). Đặc biệt, thị trường Nhật Bản có tỷ lệ chấp nhận đấu giá theo thời gian thực RTB thấp nhất, 43% số người được hỏi hoàn toàn không sử dụng cơ chế đấu giá mở. Ở Indonesia thì tình hình lại ngược lại, gần 20% số người được hỏi đã tiến hành hơn 60% giao dịch mua quảng cáo có lập trình của họ thông qua đấu giá mở.
- Đấu giá quảng cáo theo thời gian thực (Real-time Bidding)
- Đối tượng giao dịch: chủ thương hiệu trở nên quen thuộc hơn với hệ sinh thái và có xu hướng thực hiện giao dịch với DSP có liên hệ trực tiếp với phương tiện truyền thông
Ngoài các phương thức mua quảng cáo, các nhà quảng cáo cũng đang thay đổi đối tác giao dịch ưa chuộng của họ. Trước đây, “Nền tảng bên cầu” (Demand-side platform DSP) được kết nối với “Nền tảng giao dịch quảng cáo” (Ad Exchange) để đối sánh và đấu giá. Trong những năm gần đây, DSP cũng đã liên hệ trực tiếp với các nhà xuất bản để giúp các nhà quảng cáo phân phối tới các kênh cụ thể. Ưu điểm của việc này là nó có thể giảm tiền hoa hồng phát triển ở giữa Ad Exchange, giảm chi phí trung gian và có thể mua cùng một vị trí quảng cáo với giá thấp hơn.
Theo khảo sát, 68% nhà quảng cáo đang tích cực tìm cách sử dụng DSP được kết nối trực tiếp với phương tiện truyền thông. Tuy nhiên, về phía đại lý, gần một nửa số người được hỏi cho biết họ sẽ không tìm kiếm các kênh như vậy để tránh những biến động lớn gây rủi ro hoặc tổn thất lợi nhuận. Xu hướng này ở các quốc gia khác nhau cũng có sự khác biệt: Ở Indonesia, 77% nhà quảng cáo sẵn sàng hợp tác với DSP liên hệ trực tiếp với giới truyền thông; ở Nhật Bản, tỷ lệ này chỉ là 48% và có tới 24% nhà quảng cáo hoàn toàn không cân nhắc sử dụng các kênh này. Đối với DSP, chi phí và khó khăn khi thiết lập liên hệ trực tiếp với các phương tiện truyền thông cao hơn nhiều so với kết nối với Ad Exchange, tuy nhiên khi nhu cầu thị trường tăng lên, các nhà khai thác DSP cũng nên điều chỉnh cho phù hợp để cung cấp dịch vụ phù hợp với xu thế.
Nhìn chung, ngành quảng cáo sử dụng dữ liệu mang nhiều hứa hẹn và triển vọng, thị trường quảng cáo có lập trình cũng đang phát triển, đặc biệt là ở các quốc gia Đông Nam Á như Indonesia với nhiều tiềm năng lớn. Với sự gia tăng nhu cầu từ các nhà quảng cáo, các nhà xuất bản cũng nên tăng tốc và đầu tư vào lĩnh vực này càng sớm càng tốt! Nếu bạn tò mò về sự suy giảm dữ liệu của bên thứ ba và nó ảnh hưởng như thế nào đến hệ sinh thái quảng cáo có lập trình cũng như phản ứng của các nhà quảng cáo và nhà xuất bản, đừng bỏ lỡ bài viết tiếp theo của TenMax!
Nguồn: The State of Programmatic in JAPAC – 2022
Bạn là một nhà xuất bản, đang ý định tận dụng các công cụ của bên thứ ba để tăng doanh thu từ lưu lượng truy cập không?
Hay bạn là một nhà quảng cáo, quan tâm đến việc đặt quảng cáo có lập trình ở Đài Loan, Indonesia, Việt Nam và Malaysia?
Hãy liên hệ ngay với chúng tôi, TenMax sẽ bố trí đội ngũ chuyên nghiệp để hỗ trợ bạn.
